بازار؛ گروه صنعت: صاحبان این کارخانه در سال ۱۳۱۶ از سرواژه سه کلمه «آهنگری»، «ریخته‌گری» و «جوشکاری» انتخاب کرده بودند و در طول سالهای گذشته هر خانواده ایرانی در خانه خود حداقل یکی از محصولات کارخانه ارج را با اطمینان خاطر استفاده می کرد.
برند به زبان ساده عبارت از علامت، نشان، طرح یا ترکیبی از این‌هاست که برای شناسایی کالاها و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و متمایز کردن این کالاها و خدمات از کالاها و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می‌گیرد.
فعالیت مستمر و حضور موفق یک برند در بازار نیازمند ده ها سال عرضه محصولات کیفی است ولی برندها می‌تواند با اشتباهی یک شبه از بین بروند و در این زمان مرگ برند فرا می رسد و چه بسیار برندهای موفق و خوش آوازه‌ای در بازارهای جهانی و داخلی در کشور بودند که هم اکنون اثری از آنها بر جای نمانده است.
به عبارت دیگر برند و یا علامت تجاری تصویری است که از ویژگیها، مزایا، توانمندی‌های یک محصول با کیفیت است، خدمت، بنگاه که همواره در طول سالها در اذهان مخاطبان و عمومی جامعه شکل می‌گیرد.
روزگاری نه چندان دور برندهایی همچون ارج، آزمایش، پارس الکتریک، نساجی مازندران، کفش ملی، بلا و وین محصولاتی موفق و با کیفیت را روانه بازارهای داخلی و حتی خارج می‌کردند و در دل مشتریان خود جای داشتند.
امروز اثری از آنها مشاهده نمی‌شود و حتی برخی از این برندها ازجمله کفش ملی محصولات سایر تولیدکنندگان را در فروشگاه‌های خود تحت برند از بین رفته خود عرضه می‌کنند.
چرایی عدم حفظ برند در ایران در طول سال های گذشته
سخنگوی انجمن صنفی تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران در خصوص چرایی عدم حفظ برندهای ایرانی به خبرنگار بازار گفت: ما در طول سالهای گذشته به خوبی نتوانستیم برندهای خود را حفظ کنیم و در حال حاضر نیز از برندهای خود صیانت نمی کنیم در حالی که بسیاری از کشورهای جهان با توجه به اینکه برند سودآوری زیادی دارد بر روی برندسازی و تجاری سازی محصولات خود کار می‌کنند.
«حمیدرضا غزنوی» افزود: امروزه خیلی از کشورهای جهان با برندهای مشهور شناخته می‌شوند یعنی اینکه آلمان با بنز، ژاپن با پاناسونیک و یا تویوتا و کره جنوبی با لوازم خانگی سامسونگ و یا ال‌جی شناخته شده است در حالی که در ایران به حفظ برندها توجه نشده است.
وی با بیان اینکه ما برای حفظ برندهای خود تلاش نکرده و در عرصه‌های اقتصادی با برندهای خود رفتار خوبی نداشتیم، افزود: از طرفی در ایران تاکنون مکانیزمی برای شناسایی ارزش برندها وجود نداشته است و در حوزه‌های اقتصادی قوانین و مقررات کشورمان بر روی حفظ برندها متمرکز نبوده است.
سخنگوی انجمن صنفی تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران یادآورشد: در طول سال های گذشته همواره مشاهده شده است که دولتی به حفظ برند علاقمند بوده و در یک دوره دیگر دولت دیگری به حفظ برندهای شناخته شده ایرانی توجهی نکرده است.
غزنوی با بیان اینکه برندها ارزش افزوده زیادی در کشورهای مختلف جهان دارند اظهارکرد: برای همین وقتی برندی وارد کشوری می شود از پرداخت حقوق گمرکی معاف است، زیرا برندها یک ارزش افزوده برای خود قائل هستند.
سخنگوی انجمن صنفی تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران گفت: دلیل دیگر از بین رفتن برندها، صدور مجوزهای راه اندازی واحدهای تولیدی بیش از ظرفیت اقتصادی کشور بوده است و هم اکنون وجود ۱۵۰۰ کارخانه تولید انواع لوازم خانگی در کشور نشاندهنده همین مساله است.
زمانی در مجموع ۷۰۰ کارخانه تولید انواع لوازم خانگی در کشور فعال بودند، اما پس از مدتی بدون توجه به ظرفیت های مورد نیاز با صدور موافقت نامه های اصولی تعداد آنها به بیش از ۱۵۰۰ شرکت رسیده است و این برندسازی را برای ما مشکل کرده است
وی خاطرنشان کرد: زمانی در مجموع ۷۰۰ کارخانه تولید انواع لوازم خانگی در کشور فعال بودند، اما پس از مدتی بدون توجه به ظرفیت های مورد نیاز با صدور موافقت نامه های اصولی تعداد آنها به بیش از ۱۵۰۰ شرکت رسیده است و این برندسازی را برای ما مشکل کرده است.
در برندسازی و حفظ و صیانت از برند برنامه‌ریزی نکرده ایم
سخنگوی انجمن صنفی تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران یادآورشد: ما در برندسازی و حفظ و صیانت از آن با برنامه‌ریزی کار نکرده ایم در حالی که اگر بر اساس استراتژی مشخص در این بخش کار می‌کردیم، هم اکنون باید چندین برند ملی در ایران فعال بودند.
غزنوی گفت: اگر در ایجاد برند و ارزش افزوده بیشتر در اقتصاد ملی، هر تولیدکننده‌ای بخشی از کار را بر عهده می گرفت این باعث رشد برند در ایران می شد.
سخنگوی انجمن صنفی تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران اظهارداشت: از آنجا که تاکنون در برندسازی استراتژی مشخصی نداشتیم به همین خاطر برندهایی که داشتیم سرنوشت بدی پیدا کرده اند به طوری که امروز بسیاری از برندهای شناخته شده به خصوص در حوزه لوازم خانگی دیگر وجود خارجی ندارند.
این مقام مسئول در انجمن صنفی تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران یادآورشد: تجربه به ما نشان داده که اگر تاکنون در برندسازی به صورت محدود توفیقی داشته ایم عامل اصلی آن خود برندها بوده است، چون قوانین تجاری ما از توسعه برندسازی و تجاری‌سازی حمایت نمی‌کند.
قبل از انقلاب محصولات لوزام خانگی ارج به بسیاری از کشورهای منطقه صادر می شد
کارخانه لوازم خانگی ارج در سال ۱۳۱۶ به دست خلیل ارجمند بنا نهاده شد؛ این کارخانه قدیمی‌ترین تولید کننده لوازم خانگی ایران بود و قبل از انقلاب محصولات لوزام خانگی این کارخانه به بسیاری از کشورهای منطقه صادر می شد.
وقتی کارخانه ارج فعالیت خود را درایران آغاز کرد به غیر از ترکیه هیچ یک از کشورهای همسایه درمنطقه، لوازم خانگی تولید نمی کرد و شرکت های تولید کننده لوازم خانگی ایران همانند خودروسازی سرآمد همه کشورهای منطقه بودند.
کارخانه ارج درطی ۴ دهه فعالیت به یکی از صنایع مشهور و بالنده ایران در زمینه تولید لوازم خانگی در منطقه تبدیل شده بود و این کارخانه با تولید ده ها نوع محصول لوازم خانگی کیفی در بین واحدهای صنعتی ایران جایگاه بسیار برجسته داشت.
برندسازی یکی از مهمترین اهداف بنگاه های اقتصادی است تا بتوانند با جذب مشتریان خود در اقصی نقاط جهان و با افزایش تولید و فروش به سودآوری خود ادامه دهند، اما در ایران این هدف بزرگ تجاری هنوز هم مورد توجه جدی بنگاه های اقتصادی قرار نگرفته است.
بررسی ها نشان می دهد در طول سال های گذشته نبود کفایت سرمایه برای تولید محصولات، عدم توجه به سلیقه مصرف کنندگان و مشتریان، کمبود منابع مالی، عدم توجه به نوآوری و تنوع در تولید محصولات و اعمال مدیریت دولتی با چارچوب های قانونی دست و پاگیر، از مهمترین عوامل از بین رفتن برندهای معتبر و بنگاههای تجاری در ایران بوده است.
در طول سال های گذشته برخورد و رفتار خوبی با برندهای ایرانی نشده است
یک کارشناس برند نیز به خبرنگار بازار تاکید کرد: به نظر می‌رسد تاکنون برخورد و رفتار خوبی با برندهای ایرانی نشده است، زیرا زمانی که شرکت ارج در سال ۱۳۱۷ کار خود را آغاز کرد کره ای ها هیچ شناختی از وسایل خانگی نداشتند، ولی هم اکنون کره ای ها با سامسونگ و یا ال جی شناخته می شوند.
«علی منتظری» اظهارداشت: ما قبل از کره‌ای‌ها صاحب صنایع لوازم خانگی ارج و آزمایش بودیم و ۸۰ سال قبل به روسیه یخچال صادر می‌کردیم در حالی که خیلی از کشورها نمی دانستند یخچال چیست.
این کارشناس اقتصادی افزود: برندها ارزش افزوده بالایی در اقتصاد ملی کشورها به وجود می آورند و با افزایش فروش برند، بخشی از وجه پرداختی خریداران به برند تعلق می گیرد، یعنی اگر کالایی برند باشد، بیشتر قیمت آن به اسم این برند تعلق دارد.
خلیل ارجمند بنیانگذار گروه صنعتی ارج پس از پایان دوره دبیرستان، همزمان با مهندس بازرگان در بورس اعزام دانشجویان به فرانسه پذیرفته شد و پس از پایان تحصیل در فرانسه و یک سال کارآموزی در این کشور در سال ۱۳۱۵ به ایران بازگشت.
وی پس از بازگشت از فرانسه با توجه به تحصیلات و توانایی بدنی و فکری در اولین مرحله فعالیتش در ایران مقاطعه کاری ساختمان راه‌آهن را برعهده گرفت و ساخت این بنا یکی از کارهای اولیه او در کشور بود.
مهندس ارجمند با تلاش و کوشش و به تنهایی اقدام به تهیه ماشین‌آلات مکانیک و آهنگری کرد و در سال ۱۳۱۶، کارگاه ارج را نزدیک میدان دروازه قزوین در تهران تأسیس و به تدریج آن را به سه تا شش مغازه وسعت داد.
این صنعتگر توانمند ایرانی پس از مدتی محل فعالیت خود را به خیابان شوش(در جنوب شرقی تهران) انتقال داد و در این کارخانه تولید در و پنجره و نرده‌های فلزی را آغاز کرد و پس ازمدتی تولید سیم دینام و لاستیک اتومبیل از دیگر تولیدات کارخانه ارج شد.
پس از سالها کارخانه ارج توانست با تولید این محصولات، با ساخت ماشین های جوشکاری، توربین آبی برای آسیاب ودستگاه مولد برق، تولید مبل وصندلی‌های آمفی تئاتر و کلاس‌های دانشگاه در عرصه های مختلف صنعتی به فعالیت خود ادامه داد.
ارجمند در ماه سال ۱۳۲۱ در شرق تهران، بیرون دروازه خراسان، کارخانه بزرگی برای تولید موتور برق تأسیس کرد و در این سالها بزرگترین شاهکار صنعتی ارجمند، ساخت مجموعه تلمبه‌های الکتریکی بود که صد درصد در این کارخانه تولید شد، اما وی به علت حادثه ای در این کارخانه جان خود را از دست داد.
با وجود اینکه کارخانه ارج در سال ۱۳۱۶ پایه‌گذاری شد، فوت خلیل ارجمند اثر منفی بر توسعه این واحد صنعتی گذاشت که توسط پدر و همسرش، اداره می شد و دو برادرش (اسکندر و سیاوش ارجمند) پس از اخذ مدرک مهندسی، از سال ۱۳۳۷ مدیریت کارخانه ارج را بر عهده گرفتند.
کارخانه ارج در این سال با همکاری سه کارشناس فرانسوی و سوئدی، ۴۰ مهندس و کارمند و ۶۰۰ کارگر فنی اداره می‌شد. در سال ۱۳۳۷، مساحت آن یک هکتار بود و ۱۰ سالن بزرگ، کارگاه‌های آن را تشکیل می‌داد. و به گفته تعدادی از فعالان اقتصادی، واحدهای صنعتی وابسته به ارجمند یکی از مدرن‌ترین و علمی‌ترین بنگاه های تولیدی ایران در پیش از انقلاب بوده است.
این کارخانه در دهه چهل به کیلومتر ۵ جاده مخصوص کرج انتقال یافت و در سال ۱۳۵۲ در بورس پذیرفته شد. ظرفیت بهره‌برداری آن در اواخر اردیبهشت ۱۳۵۴ به ۴۵۴ هزار و ۱۰۰ دستگاه از انواع لوازم خانگی رسید.
بنیانگذاران کارخانجات ارج همواره به دنبال این بودند با توجه به برنامه ریزی های مناسب نسبت به توسعه این کارخانه دربخش های مختلف تولید لوازم خانگی اقدام کنند.
ارج به مدیریت ارجمند در سال ۵۳ تولید یخچال های سایدبای ساید آغاز کرد
ارج به مدیریت ارجمند در سال ۵۳ تولید یخچال های دو در آغاز کرد و در حالی که سرمایه آن ۵۵۰ میلیون ریال در اوایل دهه پنجاه بود، پس از دولتی شدن، از سال ۷۸ با یک بدهی ۳۲ میلیارد تومانی در شیب کاهش تولید افتاد و این کارخانه به دلیل بدهی های زیاد به وزارت صنعت، بانک صنعت و معدن و سپس به بانک ملی واگذار شد و در نهایت هم در سال ۹۵ در آستانه ورشکستگی، تعطیلی و فروش آن مطرح شد.
آمارها نشان میدهد که وقتی منوچهر گودرزی از مدیران برجسته سازمان برنامه و بودجه در دهه پنجاه مدیرعامل کارخانه ارج شد، در سالهای ۱۳۵۱ تا ۱۳۵۳ فروش ارج، از ۱۸۳۶ میلیون ریال به ۲۱۲۷ میلیون ریال و سپس به ۳۶۸۷ میلیون ریال، یعنی حدود دو برابر افزایش یافت و سود شرکت پس از کسر مالیات نیز از ۱۹۴ میلیون ریال به ۳۷۷ میلیون ریال رسید.
کارخانه ارج در طی دهه ۳۰ تا ۵۰، چندین مدل بخاری نفتی و گازی، کولر آبی، ماشین لباس شویی، ابگرمکن برقی، یخچال و فریزر از مدل ۱۰ تا ۱۷ فوت تولید کرد.
ارج در سال ۱۳۴۴ قرارداد همکاری با کارخانه کلویناتور منعقد کرد و در حقیقت نظام مدیریت علمی و صنعتی بر اساس زمان‌سنجی و تقسیم کار به مقیاس‌های قابل اندازه‌گیری، با هدف افزایش بهره‌وری نخستین بار در این کارخانه آغاز شد و بعدا با ورود کامپیوتر به عرصه های صنعتی همکاری ارج با IBM آغاز شد.
تا سال ۱۳۴۴ کارخانه ارج وسیع‌تر و سرمایه‌اش دوبرابر شد و وقتی در سال ۱۳۴۵جشن سی‌امین سالگرد ارج را در هتل ونک گرفتند آوازه آن از طریق فروش محصولات در نمایندگی‌ها به بیشتر خانه‌ها رفته بود و حتی محصولات ارج در کشورهای خاورمیانه و حاشیه خلیج فارس نیز دارای شهرت و اعتبار بود.
انعقاد قرارداد همکاری بین ارج و زانوسی شروع دیگری بود تا در سال ۱۳۴۹ ارج تولید ماشین لباسشویی را با همکاری زانوسی در ایران آغاز کرد و چون به دنبال سهمی در بازارهای بین‌المللی بود یک سال بعد قراردادی با شرکت بوزالن جهت کنترل تولید با کامپیوتر(کاتا) منعقد کرد.
شاید بتوان گفت در سال ۱۳۵۴ تبدیل ارج به یک شرکت سهامی عام و ورود در بورس تا اندازه‌ای انگیزه‌ها برای پیشرفت در این کارخانه کاهش داد، اما رقابتی که برای گرفتن سهم بیشتری از بازار عمدتاً بین ارج، آزمایش، جنرال و بعد از سالهای اول دهه ۵۰ آغاز شده بود با واردات بی رویه زمینه توقف برخی خطوط تولید در کارخانه ارج آغاز شد.
تا سال وقوع انقلاب، ارج تعداد کارکنانش را به نزدیک سه هزار نفر افزایش داد و حتی زمینی بزرگ برای ساخت کارخانه در شیراز خریداری کرد، ضمن اینکه در این سالها دهها هزار نفر از تعمیر و فروش محصولات ارج در ایران گذاران زندگی می کردند.
در سال ۱۳۵۷ با ملی شدن کارخانجات، عمده سهام کارخانه ارج به سازمان صنایع ملی ایران واگذار شد و تا سال ۱۳۷۴ تحت پوشش این سازمان بود و پس از آن در همین سال، بخشی از سهام سازمان صنایع ملی به کارکنان ارج و مردم و عمده سهام آن به بانک ملی ایران واگذار شد و با انتصاب مدیران دولتی در این کارخانه دوران افول ارج شدت گرفت.
ارج در سال ۱۳۵۸ مشمول قانون حفاظت از صنایع نشد، اما بعداً با ناآرامی‌های کارگری که نیروهای سیاسی چپ تندرو در آن ایجاد کردند تحت مدیریت سازمان صنایع قرار گرفت.
شکل‌گیری یک برند موفق در اذهان مخاطبان به سالها و حتی دهه‌ها تلاش شبانه روزی نیاز دارد
شکل‌گیری یک برند موفق در اذهان مخاطبان به سالها و حتی دهه‌ها تلاش شبانه روزی در زمینه شناسایی نیاز مخاطبان، شناسایی رقبا، شناسایی بازارها، ارائه محصولات و خدماتی با کیفیت و دهها فعالیت مستمر دیگر در حوزه‌های طراحی، تولید، بازاریابی و فروش نیاز دارد.
برخی از کارشناسان اموراقتصادی معتقدند که اشتیاق بی حد و مرز برخی از کارآفرینان به تقلید از پیشگامان در یک صنعت خاص نیز سبب می شود بدون توجه به ظرفیت های اقتصادی و عدم صادرات به بازارهای هدف، محصولات زیادی در کشور تولید شود و این در خروج برندهای معتبر از بازار بسیار تاثیرگذار است.
از طرفی در گذشته راه اندازی مقلدانه و بدون بررسی ظرفیت بازار توسط برخی از فعالان صنعتی در ایران و ایجاد واحدهای صنعتی مشابه متعدد بنا به دلایلی مانع بالفعل شدن الزامات شکل گیری برندها در فعالیت های اقتصادی در ایران شده است.
یکی دیگر از موانع شکل گیری و تداوم برند در ایران عدم توجه به ظرفیت های اقتصادی کشور بوده است که پس از انقلاب عده زیادی به دنبال راه اندازی واحدهای صنعتی مشابه و متعددی در بخش های مختلف اقتصادی بودند.
اگرچه ارج امروز در عرصه های صنعتی ایران جایی ندارد و فعالیت آن متوقف شده است اما به جرات می توان گفت که شرکت‌هایی که در میان مردم اعتبار دارند، بخشی از زندگی مردم، خاطرات افراد و خانواده‌ها هستند و در واقع جزیی از میراث صنعتی و فرهنگی کشور محسوب می شوند و اگر ارج به بخش خصوصی توانمندی سپرده می شد به بالندگی خود همچنان ادامه می داد.
مشکل دیگر شرکت ارج این بود که این کارخانه در دهه ۷۰ با یک اختلاس ۲۰ میلیارد تومانی مواجه شد و در پی مشکلات مالی سیر قهقرایی آن آغاز شد و سرانجام در ۲۴ خرداد ۱۳۹۵با پلمب قضایی انبار ارج، پس از ۷۹ سال فعالیت، این کارخانه رسما تعطیل شد.
در حالی که به علت تحریمهای ظالمانه در سال های اخیر بازار لوازم خانگی کشور با کمبود های اساسی مواجه و بسیار آشفته شده است، نبود محصولات کارخانجات ارج، آزمایش و یا پارس در بازارهای داخلی بیش از هرچیزی دیگری احساس می شود.
سه سال پیش مرکز پژوهشهای مجلس در یک بررسی در باره عوامل عدم ماندگاری برندها در ایران اعلام کرد: عواملی همچون حاکم نبودن قانون، ناامنی، کارشکنی های عوامل قدرتهای استعماری، توسعه نیافتن زیرساختها از جمله دلایل عدم ماندگاری بنگاه های بزرگ تجاری در کشور بوده است.
بسیاری از کشورهای جهان با برندسازی به دنبال افزایش صادرات و کسب درآمدهای ارزی بیشتری هستند
بسیاری از کشورهای جهان با برندسازی به دنبال افزایش صادرات و کسب درآمدهای ارزی بیشتری با مشتریان دایمی خود هستند متاسفانه درایران واگذاری کارخانجات وبرندها به بخش خصوصی ناکارآمد سبب شده ضعف تولید لوازم خانگی در کشور بیش از پیش احساس شود.
با وجود تلاشهای انجام شده برای بهبود فضای کسب وکار عوامل متعددی ازجمله مداخلات دولت، تعدد بنگاههای تجاری مشابه، کوچک بودن سهم غالب بنگاه های تجاری در اقتصاد ملی و نبود فناوریهای جدید، در از بین رفتن برندهای معتبر از جمله ارج و یا آزمایش و پارس بسیار موثر بوده است.
در حال حاضر از دلایل موفقیت برندها در دنیا استفاده از فناوریها روز است تا با با استفاده از این فناوریها بتوانند محصولات جدیدی مطابق با سلیقه و نیازهای مشتریان خود تولید کنند.
کشورهای در حال توسعه متخصصان و کارشناسان برجسته زیادی دارند و از دستاوردهای دانشگاهی به سهولت در تولید کالا و خدمات در حوزه صنعتی استفاده می کنند و با تجاری سازی برندهای معتبر زمینه افزایش تولید و فروش مداوم را برای خود به وجود می آورند در حالی که در ایران هنوز هم ارتباط دانشگاه با صنعت در مراحل اولیه قرار دارد و اگر هم باشد بسیار اندک است.
در حالی که در طول سال های گذشته شاهد تولید انواع لوازم خانگی متنوع در شرکت ارج بودیم، اما هم اکنون با توقف فعالیت و تعطیلی خطوط تولیدی ارج، این شرکت تولید کننده لوازم خانگی در ایران به دست فراموشی سپرده شده است.
نبود زمینه فعالیت بخش خصوصی در عرصه های مختلف اقتصادی و صنعتی، واردات بی رویه کالا و محصولات خارجی و نبود نظام تامین مالی مناسب برای تامین مواد اولیه از دیگر عوامل از بین رفتن برندهای معتبر در ایران بوده است.
سوء مدیریت، واگذاری به بخش خصوصی غیر متخصص و ناکارآمد، نبود مدیریت و نظارت بر عملکرد کارخانه های واگذار شده و عدم توجه به سلیقه مشتریان در بازار از مهمترین عوامل از بین رفتن برندهای معتبر در سال های اخیر در ایران بوده است.
نظر شما