مارکتینگ در جهان موتور رشد، در ایران اما متهم ردیف اول هزینه‌ها

حدیثه حقیقی، کارشناس ارشد تبلیغات؛ بازار: اگر از مدیرعامل یک شرکت جهانی بپرسید مهم‌ترین مزیت رقابتی سازمانش چیست؟ احتمال زیادی وجود دارد که پاسخ او فقط «محصول» یا «فناوری» نباشد؛ بلکه از «شناخت مشتری»، «برند» و «مارکتینگ» صحبت کند.

اما اگر همین سوال را در بسیاری از شرکت‌های ایرانی مطرح کنید، پاسخ متفاوت خواهد بود. در بسیاری از سازمان‌ها، واحد مارکتینگ هنوز به‌عنوان بخشی شناخته می‌شود که «پوستر طراحی می‌کند»، «اینستاگرام را مدیریت می‌کند» یا «بودجه تبلیغات را خرج می‌کند». نتیجه این نگاه آن است که در زمان کاهش درآمد، اولین واحدی که بودجه‌اش حذف می‌شود، مارکتینگ است؛ درحالی‌که در شرکت‌های پیشرو جهان، دقیقاً در زمان بحران، نقش مارکتینگ پررنگ‌تر می‌شود.

این تفاوت، صرفاً یک اختلاف فرهنگی نیست؛ بلکه تفاوت در درک مفهوم مارکتینگ است.

مارکتینگ؛ فراتر از تبلیغات

یکی از بزرگ‌ترین سوبرداشت‌ها درباره مارکتینگ، برابر دانستن آن با تبلیغات است. فیلیپ کاتلر، که از او به‌عنوان پدر علم بازاریابی مدرن یاد می‌شود، مارکتینگ را فرآیندی برای خلق، ارائه و انتقال ارزش به مشتری تعریف می‌کند؛ نه صرفاً تبلیغ محصول.

در سازمان‌های پیشرو، مارکتینگ در تصمیماتی مانند طراحی محصول، قیمت‌گذاری، شناسایی بازارهای جدید، تحلیل رفتار مشتری، توسعه برند، تجربه مشتری، استراتژی ورود به بازار و پیش‌بینی تقاضا نقش مستقیم دارد. به همین دلیل در بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) یکی از اعضای اصلی هیئت‌مدیره محسوب می‌شود و در تصمیمات کلان کسب‌وکار نقش دارد.

چرا بسیاری از شرکت‌های ایرانی هنوز مارکتینگ را هزینه می‌بینند؟

این نگاه دلایل متعددی دارد:

۱. نگاه کوتاه‌مدت به سود: بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی عملکرد را با فروش ماه آینده می‌سنجند، نه ارزش برند پنج سال آینده. در چنین فضایی، هزینه تبلیغات کاملاً قابل مشاهده است، اما ارزش برند، اعتماد مشتری و وفاداری قابل اندازه‌گیری فوری نیستند؛ بنابراین مارکتینگ به‌جای سرمایه‌گذاری، هزینه تلقی می‌شود.

۲. اشتباه گرفتن فروش با مارکتینگ: در بسیاری از سازمان‌ها، مرز میان فروش و بازاریابی وجود ندارد. وقتی فروش کاهش پیدا می‌کند، تصور می‌شود مشکل از مارکتینگ است؛ درحالی‌که ممکن است مشکل اصلی در کیفیت محصول، قیمت‌گذاری، شبکه توزیع یا حتی تجربه مشتری باشد.

مارکتینگ مسئول فروش نیست؛ بلکه مسئول ایجاد تقاضا و ساختن بازار است.

۳. نبود شاخص‌های حرفه‌ای: در شرکت‌های پیشرفته، عملکرد مارکتینگ با شاخص‌هایی مانند Customer Lifetime Value (CLV)، Brand Equity، Share of Voice، Customer Acquisition Cost (CAC)، Net Promoter Score (NPS) و Marketing ROI اندازه‌گیری می‌شود. اما در بسیاری از شرکت‌های ایرانی، موفقیت مارکتینگ تنها با تعداد لایک، فالوئر یا تعداد بنرهای طراحی‌شده سنجیده می‌شود؛ شاخص‌هایی که الزاماً ارتباط مستقیمی با رشد کسب‌وکار ندارند.

وقتی اعتماد به مارکتینگ یک شرکت را نجات داد

در دنیا نمونه‌های متعددی وجود دارد که اعتماد به واحد مارکتینگ توانسته یک شرکت را نجات دهد.

LEGO؛ بازگشت از مرز ورشکستگی

اوایل دهه ۲۰۰۰، LEGO در یکی از بدترین بحران‌های تاریخ خود قرار داشت و در سال ۲۰۰۳ بزرگ‌ترین زیان تاریخ شرکت را ثبت کرد. بسیاری تصور می‌کردند دوران این برند به پایان رسیده است.

با روی کار آمدن «یورگن ویگ نودستورپ»، شرکت تنها به کاهش هزینه‌ها اکتفا نکرد. یکی از مهم‌ترین تصمیم‌ها، بازگرداندن مارکتینگ به جایگاه استراتژیک بود؛ یعنی شناخت دوباره مشتری، تمرکز بر ارزش اصلی برند، استفاده از داده‌های مصرف‌کنندگان، توسعه همکاری‌های هوشمندانه مانند مجموعه‌های Star Wars و ایجاد ارتباط عمیق‌تر با جامعه طرفداران. (https://hbr.org/۲۰۰۹/۰۹/innovating-a-turnaround-at-lego?utm_source.com)

نتیجه چه بود؟

LEGO ظرف چند سال از شرکتی در آستانه فروپاشی به سودآورترین برند صنعت اسباب‌بازی جهان تبدیل شد. نکته مهم این است که این تحول صرفاً با تبلیغات رخ نداد؛ بلکه با اعتماد مدیریت به استراتژی مارکتینگ و قرار گرفتن مشتری در مرکز تصمیم‌گیری‌های سازمان اتفاق افتاد.

Old Spice؛ احیای یک برند فراموش‌شده

تا اواخر دهه ۲۰۰۰، برند Old Spice در ذهن بسیاری از مصرف‌کنندگان، برندی قدیمی و متعلق به نسل‌های گذشته بود. پروکتر اند گمبل (P&G) به‌جای تغییر محصول، تصمیم گرفت ادراک بازار را تغییر دهد.

کمپین معروف The Man Your Man Could Smell Like فقط یک تبلیغ نبود؛ بلکه بازتعریف جایگاه برند بود. تیم مارکتینگ با شناخت دقیق مخاطبان، استفاده خلاقانه از شبکه‌های اجتماعی و پاسخ‌گویی لحظه‌ای به کاربران، برند را دوباره وارد فرهنگ عمومی کرد.

در مدت کوتاهی، فروش Old Spice رشد قابل‌توجهی را تجربه کرد و این برند دوباره به یکی از بازیگران اصلی بازار تبدیل شد. این نمونه نشان داد که گاهی بزرگ‌ترین دارایی یک شرکت، نه کارخانه آن، بلکه توانایی مارکتینگ در تغییر ذهنیت بازار است.

(https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S۰۰۱۹۸۵۰۱۹۷۰۰۰۶۵۵?utm_source.com)

مارکتینگ هزینه نیست؛ بیمه آینده شرکت است

در اقتصادهای رقابتی، مدیران می‌دانند که برند یک دارایی نامشهود اما بسیار ارزشمند است. اپل، کوکاکولا، آمازون و... تنها به دلیل کیفیت محصولاتشان رهبر بازار نشده‌اند؛ بلکه به این دلیل که سال‌ها روی ساختن تصویر ذهنی مشتری سرمایه‌گذاری کرده‌اند، این جایگاه را دارند.

مارکتینگ در این شرکت‌ها صرفاً بودجه تبلیغات نیست؛ بلکه بخشی از فرآیند تصمیم‌گیری سازمان است. زمانی که بازار تغییر می‌کند، نیاز مشتری تغییر می‌کند یا رقبا استراتژی جدیدی اتخاذ می‌کنند، این واحد مارکتینگ است که زودتر از سایر بخش‌ها تغییر را تشخیص می‌دهد.

چرا حذف بودجه مارکتینگ در بحران، تصمیم درستی نیست؟

یکی از اشتباهات رایج مدیران، کاهش بودجه مارکتینگ هنگام افت فروش است. از نگاه مالی شاید این تصمیم منطقی به نظر برسد، اما از نگاه استراتژیک، معمولاً نتیجه معکوس دارد. وقتی یک برند در دوران رکود از ذهن مشتری حذف می‌شود، بازگرداندن آن چندین برابر پرهزینه‌تر از حفظ حضور مستمر آن خواهد بود.

به همین دلیل بسیاری از مطالعات حوزه مدیریت نشان داده‌اند شرکت‌هایی که در دوران رکود ارتباط خود را با بازار حفظ می‌کنند، در دوره رونق رشد سریع‌تری نسبت به رقبا تجربه می‌کنند.

جمع‌بندی

مسئله اصلی این نیست که شرکت‌ها چقدر برای مارکتینگ هزینه می‌کنند؟ مسئله این است که مدیران، مارکتینگ را چه می‌بینند؟

اگر مارکتینگ صرفاً واحدی برای تولید محتوا، طراحی بنر یا انتشار پست‌های شبکه‌های اجتماعی باشد، طبیعی است که در اولین بحران مالی، حذف شود.

اما اگر مارکتینگ به‌عنوان واحدی دیده شود که رفتار مشتری را تحلیل می‌کند، فرصت‌های بازار را کشف می‌کند، مسیر توسعه محصول را مشخص می‌کند و ارزش برند را می‌سازد، دیگر یک «مرکز هزینه» نخواهد بود؛ بلکه به یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های سازمان تبدیل می‌شود.

شاید مهم‌ترین تفاوت میان بسیاری از شرکت‌های موفق و بخش بزرگی از کسب‌وکارها دقیقاً همین باشد؛ در شرکت‌های موفق، مارکتینگ در اتاق تصمیم‌گیری حضور دارد، اما در بسیاری از سازمان‌های ایرانی هنوز از او انتظار می‌رود تنها نتیجه تصمیم‌های دیگران را تبلیغ کند.