چگونه با ۱۰ سنت (یک‌دهم دلار) در گوگل تبلیغ کنیم؟

به گزارش بازار، وقتی صحبت از تبلیغات در گوگل می‌شود، یکی از اولین دغدغه‌های کسب‌وکارها هزینه هر کلیک است. این مسئله برای کسب‌وکارهای ایرانی که هزینه تبلیغات را با ارز پرداخت می‌کنند اهمیت بیشتری هم دارد؛ چون اختلاف چند سنت در CPC می‌تواند بعد از چند هزار کلیک، به اختلاف قابل‌توجهی در بودجه تبلیغات تبدیل شود.

اما هزینه هر کلیک در Google Ads عدد ثابتی نیست. بررسی داده‌های واقعی بعضی کمپین‌ها نشان می‌دهد در شرایط مناسب می‌توان میانگین CPC را حتی به کمتر از ۱۰ سنت رساند. در یکی از کمپین‌هایی که بررسی کردیم، حدود ۴۷۲۰ کلیک با متوسط هزینه ۰.۰۸ دلار ثبت شده است. در بخش دیگری از داده‌ها نیز بعضی عبارت‌ها کلیک‌هایی در محدوده ۰.۰۴ تا ۰.۱۰ دلار ایجاد کرده‌اند.

آیا واقعاً می‌شود هزینه هر کلیک را به کمتر از ۱۰ سنت رساند؟

در Google Ads تعرفه ثابتی وجود ندارد که مثلاً مشخص کند هر کلیک ۲۰ سنت، یک دلار یا پنج دلار هزینه دارد. هر بار که کاربری جست‌وجویی انجام می‌دهد، شرایط مختلفی مشخص می‌کنند کدام تبلیغ امکان نمایش پیدا کند و هزینه آن کلیک در چه محدوده‌ای قرار بگیرد.

در داده‌ای که در تصویر بالا دیده می‌شود، کمپین در مجموع حدود ۱۷.۵ هزار Impression و ۴.۷۲ هزار کلیک دریافت کرده و Average CPC آن ۰.۰۸ دلار بوده است. هزینه ثبت‌شده نیز حدود ۴۰۱ دلار است. یعنی در مقیاس چند هزار کلیک، میانگین هزینه از همان عدد ۱۰ سنتی که معمولاً عجیب به نظر می‌رسد هم پایین‌تر قرار گرفته است.

اما Average CPC حساب تمام داستان نیست. وقتی به سطح Search Term می‌رویم، اختلاف میان جست‌وجوها بیشتر مشخص می‌شود. در نمونه دیگری از همین داده‌ها، مجموعه‌ای از عبارت‌های جست‌وجو با ۱۰۷۹ کلیک، میانگین CPC حدود ۰.۰۶ دلار داشته‌اند و برای بعضی جست‌وجوها هزینه هر کلیک به ۰.۰۴ یا ۰.۰۵ دلار رسیده است.

کلیک ارزان لزوماً کلیک خوبی نیست

رسیدن به CPC پایین می‌تواند جذاب باشد، اما پایین بودن عدد به‌تنهایی نمی‌تواند موفقیت یک کمپین را ثابت کند. فرض کنید با ۱۰ دلار بتوانیم ۱۰۰ کلیک ۱۰ سنتی بخریم. اگر این کاربران هیچ اقدام ارزشمندی برای کسب‌وکار انجام ندهند، پایین بودن CPC دستاورد چندان مهمی نیست.

در مقابل ممکن است همان ۱۰ دلار فقط ۲۰ کلیک ایجاد کند، اما بخشی از این کاربران خرید کنند، تماس بگیرند یا فرم درخواست خدمات را تکمیل کنند. در چنین شرایطی کمپین دوم با وجود CPC بالاتر می‌تواند از نظر اقتصادی ارزش بیشتری داشته باشد.

به همین دلیل بهتر است CPC در کنار معیارهایی مانند نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری و ارزش هر تبدیل بررسی شود. هدف مدیریت تبلیغات نباید خرید ارزان‌ترین کلیک ممکن باشد؛ بلکه باید بودجه را به جست‌وجوهایی اختصاص داد که احتمال ایجاد نتیجه واقعی بیشتری دارند.

چطور بعضی کلیک‌ها به محدوده چند سنت می‌رسند؟

یکی از مهم‌ترین نقاط شروع، انتخاب جست‌وجویی است که قرار است برای آن تبلیغ نمایش داده شود. همه کلمات کلیدی ارزش و رقابت یکسانی ندارند. بعضی عبارت‌ها بسیار عمومی هستند و تعداد زیادی تبلیغ‌کننده برای آن‌ها رقابت می‌کنند، در حالی که جست‌وجوهای دقیق‌تر ممکن است هم رقابت محدودتری داشته باشند و هم کاربری با نیاز مشخص‌تر را وارد سایت کنند.

اما انتخاب Keyword فقط شروع کار است. Match Type تعیین می‌کند گوگل تا چه اندازه اجازه دارد تبلیغ را برای جست‌وجوهای نزدیک به کلمه کلیدی نمایش دهد. Search Terms نیز نشان می‌دهد کاربران در عمل چه عبارت‌هایی را نوشته‌اند. بررسی همین داده‌ها کمک می‌کند متوجه شویم بودجه روی چه جست‌وجوهایی مصرف می‌شود.

Negative Keywords نیز بخش مهم دیگری از این فرایند هستند. هر جست‌وجویی که از نظر ظاهری به کسب‌وکار مرتبط باشد الزاماً مشتری بالقوه نیست. حذف عبارت‌های کم‌ارزش یا نامرتبط می‌تواند جلوی بخشی از هزینه‌هایی را بگیرد که بدون نتیجه مصرف می‌شوند.

کاهش هزینه از قبل از شروع کمپین آغاز می‌شود

بخش قابل‌توجهی از اقتصادی شدن یک کمپین قبل از فشردن دکمه انتشار اتفاق می‌افتد. اگر مشخص نباشد تبلیغ قرار است برای چه کاربری نمایش داده شود، حتی متن تبلیغ خوب هم ممکن است ترافیک اشتباه وارد سایت کند.

صفحه فرود نیز بخشی از همین تصمیم است. فرستادن تمام کاربران به صفحه اصلی سایت الزاماً بهترین انتخاب نیست. کاربری که یک محصول یا خدمت مشخص را جست‌وجو کرده است، بعد از کلیک انتظار دارد وارد صفحه‌ای شود که مستقیماً همان نیاز را پاسخ می‌دهد.

هرچه فاصله میان عبارت جست‌وجوشده، متن تبلیغ و محتوای Landing Page کمتر باشد، مسیر کاربر نیز منطقی‌تر می‌شود. این هماهنگی علاوه بر تجربه بهتر کاربر، به مدیر کمپین اجازه می‌دهد دقیق‌تر تشخیص دهد کدام بخش تبلیغات ارزش ادامه دادن دارد.

پشت یک CPC پایین چه تصمیم‌هایی قرار دارد؟

وقتی در گزارش Google Ads عددی مانند ۰.۰۸ دلار دیده می‌شود، خروجی نهایی فقط یک عدد است؛ اما پشت همان عدد مجموعه‌ای از تصمیم‌ها قرار گرفته است.

انتخاب Keyword، نوع Matchtype، بررسی Search Terms، افزودن Negative Keywords، نحوه تقسیم Ad Group، متن آگهی، صفحه فرود، موقعیت جغرافیایی، ساعات نمایش و استراتژی Bid همگی می‌توانند روی نتیجه نهایی اثر بگذارند.

مهم‌تر اینکه این تصمیم‌ها معمولاً یک‌بار برای همیشه گرفته نمی‌شوند. یک کمپین پس از شروع دائماً داده جدید تولید می‌کند. عبارت‌هایی در نتایج جستجو ظاهر می‌شوند که از قبل پیش‌بینی نشده بودند، بعضی از کلمات کلیدی کلیک زیادی می‌گیرند اما ارزش کمی ایجاد می‌کنند و بعضی عبارت‌ها با هزینه پایین‌تر عملکرد مناسبی نشان می‌دهند.

در چنین شرایطی مدیریت کمپین بیشتر شبیه یک فرایند پیوسته تحلیل و اصلاح است تا تنظیم چند گزینه هنگام ساخت تبلیغ.

داده واقعی مهم‌تر از تنظیمات اولیه است

یکی از اشتباه‌های رایج در Google Ads این است که تصور کنیم بعد از ساخت کمپین بخش اصلی کار تمام شده است. در واقع بسیاری از فرصت‌های کاهش هزینه پس از جمع شدن داده مشخص می‌شوند.

برای مثال ممکن است در شروع تصور کنیم یک Keyword مهم‌ترین عبارت بازار است، اما بعد از چند هفته داده Search Terms نشان دهد عبارت‌های طولانی‌تر یا جست‌وجوهای دیگری با هزینه کمتر، کاربران مرتبط‌تری وارد سایت می‌کنند.

همین اطلاعات مشخص می‌کند کدام عبارت باید بودجه بیشتری بگیرد، کدام جست‌وجو باید به Negative Keyword تبدیل شود و کدام Ad Group نیاز به بازطراحی دارد.

برای کسی که قصد دارد این فرایند را از ساخت کمپین تا تحلیل Search Terms، مدیریت Bid و بهینه‌سازی تبلیغات به شکل ساختاریافته یاد بگیرد، یک دوره گوگل ادز می‌تواند مسیر یادگیری این بخش‌ها را منظم‌تر کند. با این حال حتی پس از یادگیری ابزارها، تصمیم نهایی را داده واقعی هر حساب تبلیغاتی مشخص می‌کند.

آیا باید هدف همه کمپین‌ها کلیک ۱۰ سنتی باشد؟

خیر. عدد ۱۰ سنت بیشتر از آنکه یک هدف استاندارد برای Google Ads باشد، نمونه‌ای است که نشان می‌دهد در بعضی بازارها و بعضی شرایط می‌توان هزینه کلیک را به محدوده‌ای بسیار پایین رساند.

ممکن است در یک صنعت CPC چند سنتی امکان‌پذیر باشد و در بازار دیگری شدت رقابت باعث شود هزینه یک کلیک به چند دلار برسد. حتی در یک کمپین نیز عبارت‌های مختلف می‌توانند اختلاف زیادی با یکدیگر داشته باشند.

داده‌های واقعی این گزارش نیز همین موضوع را نشان می‌دهند. در یک بخش Average CPC حدود ۰.۰۸ دلار است، در مجموعه‌ای از عبارت‌های جستجو شده میانگین به ۰.۰۶ دلار می‌رسد و در بعضی عبارت‌ها کلیک‌های ۰.۰۴ دلاری نیز دیده می‌شود. در عین حال در کمپین‌های دیگر ممکن است همین عدد به ۰.۱۵، ۰.۵۰ یا چند دلار برسد.

بنابراین مسئله اصلی این نیست که چگونه به هر قیمتی CPC را به ۱۰ سنت برسانیم. سؤال مهم‌تر این است که هر کلیک چه ارزشی برای کسب‌وکار دارد و آیا بودجه تبلیغات روی کاربرانی هزینه می‌شود که احتمال تبدیل شدن آن‌ها به مشتری وجود دارد یا نه.

مدیریت موفق Google Ads زمانی اتفاق می‌افتد که هزینه کلیک، کیفیت ترافیک و نتیجه اقتصادی در کنار یکدیگر بررسی شوند. گاهی خروجی این فرایند یک کلیک چهار یا هشت سنتی است و گاهی پرداخت مبلغ بیشتر برای یک جست‌وجوی ارزشمند، تصمیم اقتصادی منطقی‌تری خواهد بود.