سرمایه گذاری روی تجربه مشتری و سودآوری شرکت در دوران رکود

مجتبی پیرزاد؛ بازار: دراین نوشتار درباره اینکه چگونه با سرمایه گذاری و برنامه ریزی روی تجربه مشتری و شاخص هایی چون ارزش طول عمر و خرید مشتری و رضایت مشتری، سودآوری شرکت در دوران رکود به ارمغان آوریم؟(ویژه صنعت retail خرده فروشی) مطالبی ارایه شده است:

ارزش طول عمر مشتری، کل ارزش مادی یک مشتری برای برند در طی مدتی است که این دو با یکدیگر در رابطه هستند. از آن جا که نگاه داشتن مشتریان قدیمی هزینه‌ی کمتری به نسبت جذب مشتریان جدید دارد، تلاش در جهت افزایش دادن مقدار شاخص ارزش طول عمر مشتری راهکاری عالی برای رشد کسب و کار شماست.

دانستن میزان شاخص ارزش طول عمر مشتری، به کسب و کارها کمک می‌کند تا استراتژی‌های مناسبی را برای جذب مشتریان جدید و همچنین راضی نگاه داشتن مشتریان قدیمی خود در پیش گیرند.

توجه نمایید که شاخص ارزش طول عمر مشتری با شاخص خالص ترویج کنندگان که میزان رضایت مشتریان را اندازه گیری می‌کند، متفاوت است.

ارزش طول عمر مشتری، مقدار سود ناخالص متوسطی است که هر مشتری در طول مدتی که مشتری شما باقی می‌ماند برای کسب و کار شما به ارمغان می‌آورد. به عبارت دیگر این شاخص برابر مبلغ متوسط سود ناخالص عاید شده از یک مشتری پیش از رویگردانی (ریزش) اوست.

یادمون باشه۸۰ % درآمد شرکت ها را مشتریان وفادار می سازند و ۲۰% را سایر مشتریان(سرجیو زیمن.بازاریاب مشهور مکزیکی)

مشتریان چقدر برای شما هزینه دارند؟

CLV شانه به شانه مقیاس مهم دیگری پیش می‌رود که CAC یا هزینه جذب مشتری نام دارد. CAC پولی است که شما برای جذب مشتریان جدید خرج می‌کنید و شامل تبلیغات، بازاریابی، پیشنهادهای خاص و مواردی نظیر آن می‌شود. ارزش طول عمر مشتری تنها زمانی معنادار است که CAC را هم حساب کنید.

مثلا اگر CLV هر مشتری یک کافی شاپ ۵۰ هزار تومان باشد و بیش از۵۰ هزار تومان (از طریق تبلیغ و بازاریابی و پیشنهادات خاص و…) برای جذب یک مشتری هزینه شود این مجموعه تا زمانی که هزینه جذب مشتریانش پایین نیاید، زیان ده است. پس دلیل دیگری که باید مدام حواستان به آن باشد هزینه هر مشتری برای کسب‌وکارتان است.

فاکتور دیگر در حوزه ارتباط با مشتری، سنجش هزینه خدمات مشتریان است. این بخشی از هزینه انجام کار است و شامل هر چیزی است که صرف می‌شود تا کالا یا خدمت به دست مشتری برسد یا کاری مورد نظر آنها انجام شود. مثل امور انبارداری، هزینه‌های کلی مکان شرکت، مرکز تلفن و مواردی نظیر آن.

با دسته بندی مشتریان می‌توانید جزئیات مربوط به هزینه‌ها را بفهمید و متوجه شوید که آیا مشتریانی که CLV بالایی دارند به اندازه کسانی که ارزش طول عمر کمتری دارند هزینه‌ بر هستند یا خیر؟ و آیا برخی از مشتریان نسبت به دیگران هزینه بیشتری را نیاز دارند؟ اگر هزینه مشتری فعلی خیلی زیاد باشد ممکن است با وجود بالا بودن ارزش طول عمر مشتری، اتلاف هزینه داشته باشید.

هزینه خدمت‌رسانی در طول عمر مشتری clv ممکن است تغییر کند و این برخلاف هزینه جذب مشتری است که همیشه ثابت می‌ماند. هزینه خدمت‌رسانی در سال اول شاید بیشتر باشد اما هر چه قرارداد طولانی‌تر می‌شود هزینه هم کمتر می‌شود. پس اگر نرخ تمدید قرارداد کاهش یابد، میانگین هزینه خدمت‌رسانی بالا می‌رود و سوددهی کمتر می‌شود.

تنها راه داشتن درک درست این است که این اعداد را در طول زمان به دست بیاوریم و دنبال کنیم تا هم نرخ ماندگاری و نگهداشت مشتری و وفاداری مشتری را پیدا کنیم و هم بدانیم خط مشی کسب‌وکارمان چطور است.

روش های بهبود شاخص ارزش طول عمر مشتری

ایجاد یک ارتباط مثبت پایدار با مشتریان برای افزایش ارزش طول عمر مشتری همه چیز است؛ بنابراین راه تقویت مقدار این شاخص برای برند شما، پرورش این روابط با مشتری است. در اینجا چند روش برای رسیدن به این هدف آورده شده است:

روی تجربه مشتری سرمایه گذاری کنید.

تجربه مشتری از هر نوع ارتباط بین مشتری و برند تشکیل شده است ، از جمله بازدید از فروشگاه ، مکالمات مرکز تماس، خرید، استفاده از محصول و حتی قرار گرفتن مشتریان در معرض تبلیغات و رسانه های اجتماعی. بهبود تجربه مشتریان، هدفی در کل کسب و کار است که اغلب با استفاده از یک برنامه مدیریت تجربه مشتری انجام می شود.

یک برنامه وفاداری را شروع کنید.

یک برنامه وفاداری با ارائه تخفیف یا سود در ازای خرید، کسب و کارهای با مدل فروش تکرار شدنی را بهبود می‌بخشد. این ممکن است به شکل یک کارت باشگاه مشتریان یا برنامه وفاداری یا یک سیستم امتیازدهی باشد که مشتریان به هنگام خرید از آن بهره مند می‌شوند. یک برنامه وفاداری وقتی به درستی برنامه ریزی و اجرا شود می تواند نتایج خوبی به همراه داشته باشد.

بهترین مشتریان خود را بشناسید و به آنها پاداش دهید.

با راه اندازی و مدیریت صحیح برنامه مدیریت تجربه مشتری خود، سرنخ‌هایی در مورد اینکه کدام مشتریان شما بیشترین ارزش طول عمر مشتری را دارند، خواهید داشت. شما می توانید با استفاده از بازاریابی هدفمند و پیشنهادات ویژه ای که بر اساس میزان وفاداری به آن‌ها می‌دهید، روابط خود را با این افراد یا گروه ها پرورش دهید. این می تواند شامل ارسال سریعتر کالا برای آن‌ها، دسترسی به محصولات و خدمات انحصاری یا پیش از عرضه و برخی مزایای دیگر باشد.

حلقه را با مشتریان ناراضی ببندید.

«بازخورد حلقه بسته» یک روش قدرتمند برای کاهش ریزش مشتریان و تبدیل مشتریان ناراضی به مشتریانی وفادار است. در این مدل، مرکز تماس کسب و کارها به صورت پیشگیرانه با مشتریان ناراضی یا شاکیان تماس می گیرند و قبل از تشدید مسائل و منجر شدن به خرابی روابط با آن مشتریان، مشکل را برطرف می‌کنند. در بسیاری از موارد، این تلاش هدفمند روابط را از آنچه پیشتر بوده است نیز قویتر می‌کند.

CLV یکی از بهترین ابزارها برای بخش‌ بندی مشتریان است، کلیه فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات مجموعه می‌تواند متاثر از clv بسیار موثرتر دنبال شود.

اجزای اصلی CLV که میزان ارزش زایی مشتری را نمایان می نماید:

Base Potential

به ارزشی اطلاق می شود که مشتریان از طریق خریدهای گذشته برای شرکت ایجاد نموده اند و به راحتی میتوان گزارش های لازم در این خصوص را بدست آورد به شرط آنکه شرکت ما از لحاظ هوش تجاری تجهیز شده باشد.

Growth Potential

پتانسیل رشد مشتریان بر مشتریان بالقوه ای دلالت دارد که هیچ خریدی از شرکت انجام نداده اند، اما این پتانسیل را دارند که در گام های بعدی با ارائه پیشنهادات بهتر، خرید خود را انجام دهند و همچنین بر مشتریان بالفعلی دلالت دارد که برای مدتی از شرکت ما خرید نکرده اند و شرکت می تواند با ارائه راهکار جدیدی خدمات و محصولات خود را مجددا ارائه دهد.

برای بالا بردن پتانسیل فروش باید فرصت های فروش را افزایش داد

Networking Potential

ممکن است مشتریانی وجود داشته باشند که از نظر Base Potential و Growth Potential مفید نباشند اما مشتریان زیاد دیگری را به خرید ترغیب نمایند که به این نوع ارزش پتانسیل شبکه ای اطلاق می شود.

Learning Potential

ارتباط شرکت با هر از یک مشتریان یادگیری هایی را به دنبال دارد که آینده ی موفق شرکت را تضمین می کند، و در بعضی از پروژه های فروش، شرکت از عایده مالی چشم پوشی میکند تا تجربه و دانش عمیقی را کسب نماید، دلیل تمایل به چنین ارزشی تنها پتانسیل یادگیری است.

نحوه اندازه‌گیری CLV:

اگر که ارزش مشتری برای شما ۴۰هزار تومان در سال باشد و طول عمر وی ۱۰ سال باشد، CLV وی ۴۰۰ هزار تومان است. در کمپانی‌های بزرگ این اندازه‌گیری دشواری و پیچیدگی خاص خود را دارد.

برخی از کمپانی‌ها CLV را اندازه نمی‌گیرند؛ به دلایل مختلفی مانند پیچیدگی و چالش‌های آن، تیم‌های جدا، سیستم‌های ناکارآمد، بازاریابی بدون هدف و …

CLV می‌تواند طبق قدم‌های زیر اندازه گرفته شود:

۱- شناسایی نقطه‌های ارتباط مشتری با شما که برای شما ارزش و درآمد دارد.

۲- ضبط این نقاط به دلیل ساخت یک Customer Journey ( به تمام ارتباطات یک مشتری با برند شما اشاره دارد؛‌ نه فقط نقطه‌ای که باعث سودرسانی به شما می‌شود.)

۳- اندازه‌گیری درآمد ایجاد شده

۴- جمع کردن تمام درآمدها و ارتباط دادن آن‌ به طول عمری مشتری

در پایان

طبق تحقیقات HubSpot، ۵۵% از شرکت های در حال رشد فکر می کنند سرمایه گذاری در برنامه های خدمات به مشتری بسیار مهم است.

اگر به شرکت هایی با درآمد راکد یا کاهش یافته نگاه کنیم، تنها ۲۹ درصد از آنها گفتند که این سرمایه گذاری "بسیار مهم" است. به دلیل افزایش رضایت مشتری، شرکت هایی که به طور موفقیت آمیزی به دنبال موفقیت مشتری هستند، درآمد بیشتری را تجربه می کنند.

وقتی ارزش مادام العمر یک مشتری را می دانید، می دانید که او چقدر پول را در طول یک دوره زمانی با کسب و کار شما خرج می کند - چه ۵۰ هزار، چه ۵۰۰ هزار،چه ۵ میلیون تومان. با داشتن این دانش، می توانید یک استراتژی جذب مشتری ایجاد کنید که مشتریانی را که بیشترین هزینه را در تجارت شما خرج می کنند، هدف قرار دهد.

خرید مشتری جدید می تواند یک کار پرهزینه باشد. در واقع، مقاله ای که توسط Harvard Business Review منتشر شده است نشان می دهد که جلب مشتری می تواند بین ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از حفظ مشتری قبلی هزینه داشته باشد. علاوه بر این، مطالعه دیگری که توسط Bain & Company انجام شد، نشان داد که افزایش ۵ درصدی نرخ نگهداری می تواند منجر به افزایش سود بین ۲۵ تا ۹۵ درصد شود.

این آمار نشان می دهد که ضروری است کسب و کار شما ارزشمندترین مشتریانی را که با شرکت شما تعامل دارند شناسایی و پرورش دهد. با این کار، حاشیه سود بیشتری خواهید داشت، ارزش طول عمر مشتری افزایش یافته و هزینه های جذب مشتری کاهش می یابد.

اگر می خواهید کسب و کار شما مشتریان بسیار ارزشمندی را به دست آورد و آنها را حفظ کند، ضروری است که از شاخص ارزش طول عمر مشتری بهره بگیرید.