کتاب «روزنامه نگاری برند» منتشر شد

به گزارش بازار، این کتاب که نوشته «اندل بول»؛ روزنامه نگار شهیرانگلیسی و مدرس روزنامه نگاری است، از سوی «مریم چهاربالشی» و «محسن ایلچی» که هر دو از روزنامه نگاران اقتصادی و مالی هستند، ترجمه شده است. «انتشارات ثانیه» که نخستین ناشربخش خصوصی درحوزه کتاب های علوم ارتباطات و روزنامه نگاری است، این اثر را به منتشر کرده است.

 این کتاب با رویکرد موردنگاری به رشته تحریر درآمده است و از طرح مباحث تئوریک صرف در نگارش آن حذر شده است. از همین رو، منبع با ارزشی برای کارگزاران حوزه های روزنامه نگاری، روابط عمومی، بازاریابی و کارشناسان واحدهای ارتباطات بازار شرکت‌های کوچک، متوسط و بزرگ است؛ حتی برای مدیران ارشد شرکت هائی که به دنبال نگاه نوینی هستند  تا با راهبردهای تولید محتوی؛ ظرفیت ها و امکانات شرکت شان را برای خلق فرصت های تجاری بیشتر معرفی کنند، می تواند خواندنی باشد. به ویژه در دورانی که مصرف کنندگان از روی وب به وسیله گوشی تلفن همراه شان کالاها و خدمات مورد نیازشان را خرید می کنند، نه بورشورهای مکتوب یا تبلیغات تلویزیونی.

راهبردهای بیان شده در این کتاب می تواند برای شرکت‌هائی که علاوه بر محصولات، روی ویژگی های ارایه محصول یا خدمات متمرکز شده‌اند، مفید باشد.

توسعه بخش خدمات به ویژه خدمات مالی، بانکی و تجاری بعد از شیوع بیماری کرونا صرفا مبتنی بر فضای وب، شبکه های اجتماعی و نرم‌افزارهای پیام رسان بوده است و این راهبردهای نگارش محتوی است که به شرکت ها کمک کرده است، تا مشتریان جدیدی را جلب کنند.

روزنامه‌نگاری برند به ما چه می‌گوید؟
نقش محوری برندها در دنیای امروز بر کسی پوشیده نیست. هر چند وقتی از دنیای برندها سخن می‌گوییم، بیشتر با مباحث اقتصادی و مرتبط با کسب و کار روبه رو هستیم، اما در عین حال ابعاد اجتماعی برندها در این سال‌ها بسیار پررنگ شده است چرا که کنش و واکنش با جامعه و تعامل‌های اجتماعی است که می‌تواند روندهای اقتصادی را تقویت یا تضعیف کند.

همین شرایط منجر به شکل‌گیری پارادایم نوینی از ارتباط با رسانه‌ها شده است. در روزنامه‌نگاری برند سخن از چگونگی ارتباط سازمان‌های غیررسانه‌ایی با رسانه‌هاست. به عبارت دقیق‌تر برندها خودشان سازمان رسانه‌ایی نیستند و خیلی از آنها هم که به شکل سنتی پا گرفته‌اند شاید درک آکادمیکی از این مساله ندارند، اما همین سازمان‌ها برای مدیریت ارتباط با ذی‌نفعان خود نیاز به ارتباط با رسانه‌ها دارند.

به مفهوم «مدیریت ارتباطات ذی‌نفعان» دقت کنید، بدین معنا که مدیریت ارتباطات در برندها تنها به حوزه مشتریان ختم نمی‌شود یا حتی در برخی برندها که بیشتر ماهیت کسب و کارشان B۲B است نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری به معنی سنتی بی‌معناست، همین طور در بازارهای انحصاری کمتر نیازی به مدیریت ارتباطات مشتری وجود دارد اما وقتی از مدیریت ارتباطات ذی‌نفعان سخن می‌گوییم طیف گسترده‌ایی از مشتریان، شرکای محلی، سهامداران، مدیران، اعضاء هیات مدیره، کارکنان و سایرین را شامل می‌شود.

در این مسیر روزنامه‌نگاری برند ابزاری بی‌نظیر است که برندها از آن در واقع برای مدیریت انتظارات بهره می‌گیرند. به عبارت بهتر آنها با استفاده از این ابزار آینده پیش رو را برای ذی‌نفعان‌شان ترسیم می‌کنند، مسئولیت اجتماعی که در قبال جامعه محلی ایفا کرده‌اند را تبیین می‌کنند و یا حتی با استفاده از این ابزار بحران‌های پیش روی‌شان را مدیریت می‌کنند.

اگر مسئولیت تبلیغات و روابط عمومی یک برند را برعهده دارید، یا حتی مدیر عامل یا عضو هیات مدیره‌ایی شرکتی هستید که به جایگاه برندتان در بازار اهمیت می دهید، کتاب روزنامه‌نگاری برند می‌تواند با نگاهی نوین، به شما در این مسیر کمک کند.

مسیرکتاب روزنامه نگاری برند
نویسنده و روزنامه‌نگار انگلیسی، «اندی بول»، در این کتاب، یک قالب چهاروجهی از چرخه تولید محتوا تا انتشار و دریافت بازخورد از مخاطبان را مد نظر قرار می‌دهد.

در بخش اول، نگارنده معتقد است که سازمان‌ها در ابتدا باید راهبرد روزنامه‌نگاری برندشان را توسعه بدهند. در همین مسیر، شناسایی مخاطبان و ذی‌نفعان امری الزامی است. چالش اصول اخلاقی و روزنامه‌نگاری برند نیز از جمله مباحثی است که نگارنده به آن می‌پردازد. دراین کتاب، با توجه به اصول اخلاقی روزنامه نگاری و مغایرت آن با اصول حرفه ای تبلیغات در برخی از زمینه ها، تاکید شده  که هر چند اصول اخلاقی با رویکرد انتقادی و بی‌طرفی آن در روزنامه‌نگاری برند شاید قابل اجرا نباشد، اما در عین حال تاکید می‌کند که روزنامه‌نگاری برند نیز فاقد اصول اخلاقی نیست و اصول و ضوابط هنجاری آن باید رعایت شود.

نویسنده، زنجیره دوم این چرخه را قالب‌های انتشار عنوان می‌کند. واقعیت این است که با ظهور رسانه‌های جدید و شبکه‌های اجتماعی امروز طیف بسیار متنوعی از قالب‌های انتشار در اختیار سازمان‌ها قرار گرفته است که همین ابزارها تا حد زیادی می‌تواند از وابستگی برندها به سازمان‌های رسانه‌ای بزرگ و رسانه های جریان اصلی بکاهد. به عنوان، مثال شبکه های اجتماعی مانند یوتیوب، اینستاگرام، توئیتر و ... به برندها قدرت داده است تا بتوانند خودشان مطالب‌شان را منتشر کنند؛ اما این به معنای، استقلال مطلق برندها از سازمان‌های رسانه‌ایی نیست. خیلی وقت‌ها اخبار انتشار یافته برندها در رسانه‌های رسمی بازنشر می‌شوند یا گاهی اوقات اولویت بر این قرار می‌گیرد که خبری تنها از طریق رسانه‌های رسمی منتشر شود. با تمام این واقعیت ها؛ موضوع قالب‌های انتشار به عنوان حلقه دوم این چرخه در کتاب روزنامه‌نگاری برند مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

نویسنده، حلقه سوم این زنجیره را «مسیر بیان خبر» در نظر گرفته است. بدین معنا که معتقد است مسیر بیان خبر برای معرفی یک محصول متفاوت از مسیر بیان خبر برای یک رخداد است یا به صورت استراتژیک، مسیر بیان خبر با هدف مدیریت یک بحران یک مقوله تخصصی و متفاوت است که هنگام تنظیم و انتشار اخبار باید مدنظر قرار گیرد.

در بخش چهارم کتاب روزنامه‌نگاری برند به موضوع اندازه‌گیری نتایج اشاره شده است. نویسنده معتقد است، تکمیل چرخه تولید و انتشار خبر در گرو اندازه ‌گیری نتایج است. درهمین مسیر، او به شیوه‌های مختلف پایش خبر متناسب با زیرساختی که خبر در آن انتشار یافته است می‌پردازد و به صورت خاص به موضوع پایش خبر در شبکه‌های اجتماعی توجه دارد.