مفهوم مدل سازی آمیخته بازاریابی

به گزارش بازار، مجتبی پیرزاد؛ مدرس، مشاور و سخنران بین المللی حوزه کسب و کار نوشت: چرا امروزه همه صاحبان کسب و کارها باید به روانشناسی عناصر تک به تک آمیخته بازاریابی، برای بقاء و توسعه جامعه هدف خود مسلط بوده، تحلیل کنند و نتیجه ای خلاقانه و نوآورانه داشته باشند؟

در دنیای چند کاناله و تجزیه تحلیل محور امروز، می دانیم تنها کاری که انجام می دهیم با اهمیت نیست بلکه اینکه کجا، چه زمانی، با چه اشخاصی و چقدر خوب آن را انجام دهیم، هم دارای اهمیت است.

اغلب بازاریابان نامشخص می باشد که کدام یک از رویکرد های سنجش جهت کسب و کار بهتر است، عموما بازاریابان با دغدغه های زیر روبرو می شوند:

آیا به بینش های سطح بالا درباره برنامه ریزی بودجه یا بینش های تاکتیکی جهت بهینه سازی یک کانال نیاز هست؟

به غیر از ابزارهای موجود خود، مثل تحلیل های سایت، چه چیز هایی را می توانم بکار ببرم؟

تفاوت میان همه راه حل هایی که وجود دارند چیست و کدامیک برای من معنا پیدا می کنند؟

جهت جواب دادن به این پرسش ها، نیاز به درکی صحیح از گزینه های موجود می باشد. این امر با تعریف دو رویکرد رایج ارزیابی بازاریابی شروع می شود:

مدل سازی آمیخته بازاریابی که به شکل جایگزین به شکل مدل سازی آمیخته رسانه هم بکار می گیرد و مدل سازی تخصیص.

مدل سازی آمیخته بازاریابی و تخصیص، مدل های پیچیده ای جهت سنجش فعالیت های بازاریابی چند رسانه ای می باشند، اما به دلایلی به شکلی مختلف از یکدیگر عمل می کنند.

مفهوم مدل سازی آمیخته بازاریابی

در مدل سازی آمیخته بازاریابی هدف آن می باشد که بهینه ترین آمیزه از چهار معیار آمیخته بازاریابی (مردم، مکان، قیمت و ترفیع) که هدف شرکت را محقق می کنند استفاده شوند. مدل سازی آمیخته بازاریابی با تحلیل تمام داده های فاکتور هایی که سبب به موفقیت کانال های بازاریابی شده و با بکارگیری از تحلیل رگرسیون بهینه ترین آمیخته را برای شرکت مشخص می کند.

آمیزه بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی به عنوان ترجمه Marketing Mix استفاده می شوند. منظور از آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش ترکیب سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تاثیر گذارد. طراحی و توسعه آمیخته بازار که به آن ۴P یا ۸P گفته می شود و از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می باشد. ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان برای نیل به اهداف بازاریابی خود در بازار هدف از آن ها استفاده می کند.

مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها معرفی کرده است که چهار پی (۴Ps) نام دارد و عبارت اند از کالا یا محصول، قیمت، مکان عرضه و فعالیت های ترویجی یا پیشبردی.

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت با در هم آمیختن آنها سعی در پاسخگویی به بازار هدف می نماید. به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت می تواند با انجام آنها بر میزان تقاضای محصولاتش اثر گذارد. در تقسیم بندی کلاسیک این فعالیت‌ها را می‌توان در چهار دسته کلی تقسیم ‌بندی کرد.

۴P شامل محصول (product)، قیمت (price)، مکان عرضه یا توزیع (place) و ترویج محصول و پیشبرد فروش (promotion) است. در ادامه هر کدام از این اجزا را بررسی می‌کنیم.

۱. محصول (Product) : کالا یا خدمتی که شرکت به بازار عرضه می نماید و می بایست در آن عوامل زیر مد نظر قرار گیرد :

o تنوع محصول

o طراحی

o کیفیت

o نام تجاری (برند)

o ابعاد و بسته بندی

o خدمات قبل، حین و پس از فروش، مرجوعی و گارانتی

۲. قیمت (Price) : مبلغی که شرکت در قبال محصول از مشتری طلب می کند. در خصوص قیمت موارد زیر می بایست مورد توجه قرار گیرد :

o لیست های قیمت

o تخفیف های فروش

o زمان پرداخت

o نوع تسویه و اعتبار مشتریان

۳. مکان عرضه یا توزیع (Place) : کلیه افراد و سازمانهایی که در فرآیند ارائه کالا یا خدمات از محل شرکت شما به دست مصرف کننده نهایی نقش دارند را شامل می شود :

o کانالهای توزیع

o نحوه حمل کالا و بسته بندی در زمان حمل

o محل عرضه کالا

o جورچینی کالا

o انواع پایانه (نقطه) فروش یا P.O.S

۴. ترویج (Promotion) : کلیه اقداماتی که سازمان برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروههای هدف (شامل واسطه های فروش و مصرف کنندگان نهایی) بکار می برد که در آن باید به موارد زیر توجه نمود :

o تبلیغات

o پیشبرد فروش

o فروشندگی شخصی

o بازاریابی مستقیم

o روابط عمومی

با وجود این ماهیت خدمات ایجاب می کند که به چهار رکن فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود، ارکان هشت گانه مدیریت یکپارچه خدمات یا Integrated Service Management عبارت اند از:

• افراد یا People

• بسته‌بندی یا Packaging

• قدرت یا Power

• برنامه ریزی یا Programing

• متقاعدسازی یا Persuasion

• ارائه یا Presentation

• روابط عمومی یا Public Relations

• مشارکت یا Participation

• بررسی و کاوش یا Probe

• وضعیت محیطی یا Physical Evidence

• سیا ست پرداخت یا Payment

• فرآیند یا Process

• اشتیا ق و تعصب یا Passion

• سیاست یا Policy

• آرای عمومی یا Public Opinion

۴p چگونه به رشد کسب‌وکار شما کمک می‌کند؟

می‌دانیم بازاریابی بخشی از فعالیت‌های شرکت است که از طراحی محصول تا فروش ادامه دارد و هدف نهایی آن افزایش فروش و سودآوری شرکت است. آمیخته بازاریابی، در برنامه ریزی اصولی برای رسیدن به فروش و سودآوری کمک بزرگی می‌کند. با استفاده از مدل‌های بازاریابی می توانید مطمئن باشید که تمام جوانب کار را در نظر گرفته‌اید و یک استراتژی کامل و جامع برای بازاریابی طراحی کرده‌اید.

اولین P = محصول یا Product

محصول اولین و مهم‌ترین جزء آمیخته بازاریابی است. در بازاریابی هر چیزی که برای پاسخگویی به نیازی در بازار ارائه می‌شود، محصول نامیده می‌شود. محصول می‌تواند، شامل اشیا فیزیکی، خدمات، رویدادها و حتی ایده باشد. بنابراین محصول یک شرکت مشاوره مدیریت همان ایده یا مشاوره‌ای است که به مشتری ارائه می‌کند و محصول یک فروشگاه اینترنتی، کالا و امکان تهیه آسان‌تر آن برای مشتری است.

تقسیم‌بندی محصول

به‌طورکلی محصولات به دو دسته، تقسیم‌بندی می‌شوند:

۱-محصولات مصرفی

محصولاتی که به مصرف‌کننده نهایی فروخته می‌شود و فرد خریدار به‌صورت شخصی آن را مورد استفاده قرار می‌دهد. به کسب‌وکارهایی که این دسته محصولات را تولید می‌کنند B۲C یا business to customer گفته می‌شود.

۲-محصولات صنعتی

محصولاتی که در کسب‌وکارهای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد و یا به واسطه‌ها فروخته می‌شود.

این دسته از محصولات طی فرآیندهایی تبدیل به محصول مصرفی می‌شوند. کسب‌وکارهای فعال در این حوزه B۲B یا usiness to business هستند.

دسته بندی دیگر محصولات

محصولات مصرفی خود به چهار دسته حائز اهمیت تقسیم می‌شوند. توجه به این دسته‌بندی در بازاریابی محصول شما اهمیت بالایی دارد که بدانید محصول خود را چگونه به مشتری عرضه کنید. در این قسمت درباره جز سوم آمیخته بازاریابی که مکان عرضه و توزیع محصول است، هم اشاره‌ای می‌کنیم.

۱-محصولات راحتی (convenience product)

محصولات راحتی عموماً محصولات کم‌قیمت هستند و زمان زیادی صرف مقایسه و خرید آن‌ها نمی‌شود. مثل بستنی، صابون و …

عامل موفقیت در بازاریابی یک محصول راحتی، سیستم پوششی در توزیع است. درواقع این محصول را باید به‌گونه‌ای توزیع کرد که مشتری راحت‌ترین دسترسی به آن را داشته باشد و کل بازار را پوشش دهد.

۲-محصولات مقایسه‌ای

محصولات مقایسه‌ای، محصولاتی هستند که مشتری برای انتخاب و خرید آن‌ها زمان بیشتری را صرف می‌کند و انواع مختلف محصول را با یکدیگر مقایسه می‌کند. درباره این نوع محصولات، کارشناسان بازاریابی توزیع انتخابی را پیشنهاد می‌کنند. توزیع انتخابی به این مفهوم است که شرکت محصولات خود را در مراکز خرید مختص به این نوع از محصولات، توزیع کند. توجه کنید که توزیع پوششی برای این نوع محصول مناسب نیست. زیرا هرچند مشتری دسترسی راحت‌تری خواهد داشت، اما روی دید مشتری در جنبه تخصصی و کیفیت بالای محصول تأثیر منفی دارد.

۳-محصولات ویژه و خاص

محصولات ویژه و خاص، محصولاتی هستند که مشتریان خاصی دارند و این مشتریان برای انتخاب و خرید آن‌ها حاضر به پیمودن مسافت طولانی هستند. این دسته از محصولات ویژگی‌های منحصربه‌فرد و احتمالاً برندهای ویژه و خاص دارند. استراتژی توزیع این دسته از محصولات توزیع انحصاری است. اگر قصد تولید محصول منحصربه‌فرد و لاکچری را دارید. نیازی نیست در هر مغازه‌ و فروشگاهی آن را توزیع کنید. می‌توانید با چند نمایندگی انحصاری ضمن حفظ کیفیت برند خود محصولاتتان را به فروش برسانید.

۴-محصولات ناخواسته

این دسته از محصولات، محصولاتی هستند که امکان فروش آن‌ها به‌صورت عادی وجود ندارد و نیاز به تلاش بیشتر برای بازاریابی آن‌ها است. این محصولات شامل محصولاتی می‌شوند که مشتری به‌صورت عادی به خرید آن‌ها فکر نمی‌کند، مانند بیمه عمر و همچنین محصولات نوآورانه‌ای که به‌تازگی وارد بازار شده‌اند.

این محصولات نیاز به معرفی محصول و فعالیت تیم فروش برای متقاعد کردن مشتریان به خرید دارند. قرار دادن این محصول در فروشگاه‌ها بدون حضور کسی که درباره ضرورت محصول توضیح دهد، بزرگترین اشتباه است.

دومین P = قیمت‌گذاری یا Price

قیمت، دومین جزء آمیخته بازاریابی است. قیمت در بازاریابی یکی از منعطف‌ترین اجزای آمیخته بازاریابی است. زیرا می‌توان در زمان بسیار کوتاه آن را تغییر داد. به‌طورکلی دو سیاست قیمت‌گذاری در دنیا وجود دارد:

• سیاست قیمت ثابت

در سیاست قیمت ثابت، قیمتی برای یک دوره زمانی مشخص می‌شود و در آن دوره زمانی تغییر نمی‌کند. با در نظر گرفتن نوع محصول و همچنین وضعیت اقتصادی بازار می‌توانید این نوع قیمت‌گذاری را انتخاب کنید. با توجه به تغییرات سریع دنیای امروز این نوع قیمت‌گذاری کمتر در کسب‌وکارها به کار می‌رود.

• سیاست قیمت متغیر

در سیاست قیمت‌گذاری متغیر، قیمت‌ها با توجه به تغییر شرایط بازار و برای بخش‌های مختلف بازار، تغییر می‌کنند. این سیاست قیمت‌گذاری مخصوصاً در محصولاتی که از جنس خدمات هستند، بیشتر استفاده می‌شود. کسب‌وکارهای مختلف در جهان با الگوریتم‌های پیچیده متناسب با شرایط مختلف اقتصادی و مناسبت‌های مختلف، محصولات خود را قیمت‌گذاری می‌کنند.

درواقع قیمت‌گذاری پویا بهترین شیوه قیمت‌گذاری در جهان به‌حساب می‌آید. برای مثال قیمت بلیط خطوط هواپیمایی در تمام نقاط دنیا بر اساس فصول سال به‌طور شبانه‌روزی تغییر می‌کند.

اما در ایران ازنظر فرهنگی تغییرات قیمت پذیرفته نیست. به این مفهوم که اگر قیمت خود را بیش از حد تغییر دهید، به چهره برند شما آسیب وارد می‌شود و مشتریان خود را از دست می‌دهید. بنابراین در حال حاضر بهتر است سیاست قیمت‌گذاری ثابت داشته باشید، اما نیم‌نگاهی هم به وضعیت بازار و تغییرات اقتصادی- سیاسی داشته باشید تا هم محبوبیت برند خود را حفظ کنید و هم متضرر نشوید. همچنین پیشنهاد می‌کنیم که قیمت‌گذاری رقیبان خود در صنعت را هم بررسی کنید. چون مشتریان شما قطعاً قیمت‌ها را با هم مقایسه می‌کنند.

اشتباهات متداول در قیمت‌گذاری محصول

تعیین قیمت فرآیندی پیچیده است که باید به آن توجه ویژه شود. گاهی شرکت‌های بزرگ دنیا هم در قیمت‌گذاری مرتکب اشتباهاتی شده‌اند. اشتباهاتی که در قیمت‌گذاری اتفاق می‌افتد، اگر اصلاح نشوند می‌تواند باعث شکست کسب‌وکارها شود.

در این نوشتار سه مورد از مهم‌ترین اشتباهات قیمت‌گذاری را با هم بررسی می‌کنیم.

۱-بی‌توجهی به دیگر اجزای آمیخته بازاریابی

توجه نکردن به سایر اجزای آمیخته بازاریابی، از اشتباهات رایج در قیمت‌گذاری است. برای مثال در قیمت‌گذاری باید به جایگاه محصول در بازار توجه کنید. قیمت‌گذاری پایین‌تر از جایگاه، یکی از اشتباهات متداول است. حتی اگر هزینه تولید محصول پایین باشد ولی جایگاه و نوع نگاه مردم به آن محصول قیمت بالاتری داشته باشد، بهتر است که به قیمت بالاتر قیمت‌گذاری شود.

اشتباه نکنید! ما تشویق به گران‌فروشی نمی‌کنیم. برای واضح‌تر شدن بحث به این مثال توجه کنید:

یک شرکت داروسازی ایرانی محصولی بهداشتی و دارویی را به بازار عرضه می‌کند که مشابه خارجی آن از قبل در بازار وجود دارد و با قیمت ۵۰ هزار تومان به فروش می‌رسد. فرض کنیم هزینه تولید این محصول ایرانی حدود ۸ تا ۱۰ هزار تومان شده است. آیا این محصول را می‌توان با قیمت ۱۵ هزار تومان به بازار عرضه کرد و انتظار بازخورد مثبت مشتریان و فروش بالای آن را داشت؟ جواب منفی است. نوع نگاه مشتریان این است که هر ارزانی بی‌علت نیست و خیلی از مشتریان ریسک نمی‌کنند و محصول شما را خریداری نمی‌کنند. همچنین در محصولات خوراکی نیز این مسئله مطرح است.

غیر از بحث رقبای خارجی، در محصولاتی که رقیب ایرانی برای آن‌ها وجود دارد، نیز قیمت بیش‌ازحد پایین باعث دشمنی رقیبان در آن صنعت با شما می‌شود و ممکن است از روش‌های مختلف برای خارج کردن شما از بازار استفاده کنند.

اگر محصولی نوآورانه و تازه به بازار عرضه می‌کنید و رقیبی برای آن وجود ندارد، خوب است که قیمت محصول را زیاد بالا نبرید تا مشتریان بالقوه شما بتوانند محصول را امتحان کنند. اما باز هم قیمت خیلی پایین مشتری را در مورد کیفیت محصول به تردید می‌اندازد.

۲-بی‌توجهی به تغییرات بازار و ثابت نگه‌داشتن قیمت‌ها

عواملی در بازار وجود دارد که اگر بر اساس آن‌ها قیمت را تغییر ندهید، سهم بازار (market share) را از دست می‌دهید. نحوه توزیع، میزان در دسترس بودن و قیمت محصول رقیب، تعداد کالاهای جایگزین و میزان در دسترس بودن و هم‌چنین قیمت آن‌ها عواملی هستند که باید به آن‌ها توجه بسیاری داشته باشید و حتی هرروز آن‌ها را بررسی کنید. تغییرات ناگهانی در تقاضا نیز بسیار مهم است. با گذشت زمان و پیدا کردن دید مناسبی نسبت به بازار می‌توانید این تغییرات بازار را پیش‌بینی کنید و برای آن برنامه‌ریزی داشته باشید.

نکته دیگر اینکه بسته‌بندی محصول به مخاطب شما اطلاعاتی درباره قیمت می‌دهد. اگر بسته‌بندی شما کیفیت و زیبایی بالایی داشته باشد، مشتری حاضر است مبلغ بیشتری برای آن بپردازد. اما اگر به بسته‌بندی بی‌توجه باشید ممکن است مشتری یک قیمت منطقی و مناسب را زیاد بداند.

۳-قیمت‌گذاری کلی بدون توجه به بخش‌بندی بازار

در قیمت‌گذاری به بخش‌بندی بازار توجه کنید. همان‌طور که در ابتدای کار بازار را به بخش‌های مختلف تقسیم کرده‌اید و احتمالاً دو یا سه گروه یا سگمنت را برای محصولات خود مناسب دانسته‌اید؛ حال باید به این مسئله توجه کنید که گروه‌های مختلف مشتریان شما متناسب با ویژگی‌های آن‌ها مبالغ متفاوتی برای محصول حاضرند بپردازند. در قیمت‌های مختلف، باید تفاوت‌هایی نیز در نوع بسته‌بندی و حجم محصول (مثلا وزن در محصولات خوراکی) و در صورت امکان در کیفیت محصول قائل شوید.

سومین P = پیشبرد فروش یا ترویج فروش یا Promotion

بعدازاینکه برنامه‌ریزی‌های لازم برای محصول و قیمت آن را انجام دادید و محصول آماده ارائه به بازار شد، زمان ارتباط با مشتری برای معرفی محصول است. پیشبرد فروش یا ترویج فروش شامل همه فعالیت‌های ارتباطی با مشتریان برای معرفی محصول و بیان ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن است. درواقع پیشبرد فروش همان استفاده از ابزارها و مشوق‌های کوتاه‌مدت برای افزایش فروش است. به‌طور مثال ارائه نمونه رایگان محصول، حراج، برگزاری مسابقه و اعطای جایزه، نمونه‌هایی از ابزارهای ترویج هستند.

توجه کنید که از این شیوه باید در کوتاه‌مدت برای جبران کاهش فروش بهره گرفت و استفاده بیش‌ازحد از آن به برند شما آسیب خواهد زد.

۵ روش در ترویج فروش

روش‌های مختلفی برای ترویج فروش وجود دارد. به‌طورکلی این روش‌ها را می‌توان به ۵ گروه تقسیم کرد. متناسب با استراتژی‌های بازاریابی و فروش و میزان بودجه، می‌توانید از یک یا چند گروه از روش‌های زیر برای معرفی محصول و ترویج فروش استفاده کنید.

• تبلیغات

• روابط عمومی و حمایت مالی در مسابقات و جشنواره‌ها

• فروش شخصی و بازاریابی مستقیم

• تخفیف در فروش

چهارمین P = مکان عرضه، توزیع یا Place

عرضه محصول شامل سه قسمت توزیع، عمده‌فروشی و خرده‌فروشی می‌شود. انتخاب مکان مناسب توزیع، می‌تواند تأثیرات قابل‌توجهی در افزایش سهم بازار و فروش داشته باشد. درواقع انتخاب مکان مناسب انتخاب صحیح مشتری هدف است.

خوبی این ارتباطات این است که دوطرفه است (امکان لایک و نظر و بررسی تعداد کلیک در ایمیل مارکتینگ وجود دارد). درنتیجه می‌توانیم بازخوردی از مخاطبین هم داشته باشیم.