بازار؛ گروه اقتصاد دیجیتال: «یکی از المانهایی که مدیریت مشتری به آن نیاز دارد مدیریت ارتباط با مشتری است طبیعتا وقتی ارتباط با مشتریان به نحو صحیح انجام شود و ارتباط با مشتریان بالقوه شرکت و جامعه مخاطب محصول به درستی انجام بشود میزان آگاهی به برند سازمان و محصولات آن بالا رفته که در نهایت افزایش سودآوری را به همراه دارد.» این بخشی از گفتگوی خبرگزاری بازار با کیارش اورنگ، مشاور بین المللی مدیریت در باره تاثیر مدیریت مشتری و ارتباط با مشتری در سود آوری شرکتها است که در ادامه متن این گفتگو از نظرتان می گذرد.
کیارش اورنگ، مشاور مدیریت؛ حرفه مشاوره را با یکی از معروفترین شرکت مشاوره مدیریت جهان (Accenture) آغاز و در شرکت CGI در کانادا ادامه داد. وی در چند سال گذشته با برخی شرکت ها در ایران بعنوان مشاور برای مدیریت ارشد سازمانها همکاری داشته که می توان به گروه صنعتی بارز , رایتل و کناف ایران اشاره کرد. در سه سال گذشته تمرکز وی ارائه مشاوره مدیریت به شرکتهای خصوصی جهت معماری سازمان و گسترش فعالیتها و گذر از چالشها و پایه ریزی فرآیند محوری و مشتری محوری برای سازمانها بوده است. ایشان در ۲۰ سال گذشته در پیاده سازی سیستمهای جامع سازمانی (ERP , CRM) در پروژه های بزرگ بین المللی فعال بوده و تلاش می کند متودولوژی صحیح اجرای اینگونه پروژه ها را با توجه به امکانات و فضای موجود در کشور برای شرکتهای داخلی بومی سازی کند.
*در ابتدا بفرمایید اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری چه تاثیری بر افزایش سودآوری کسب و کارها وسازمانها دارد؟
به نظر من اجرای صحیح مدیریت مشتری واژه بهتری از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. همچنین باید به نکته ای اشاره کنم ما دو مفهوم داریم یکی مدیریت ارتباط با مشتریcustomer relationship management و دیگری مدیریت مشتری customer management. مدیریت مشتری شامل همه فرآِیند های اخذ و پرورش و نگهداری مشتری سود آور و اتمام عملیات با مشتری زیان آور است. اما مدیریت ارتباط مشتری تنها یک زیر مجموعه و ابزار برای مدیریت مشتری است.
یکی از المانهایی که مدیریت مشتری به آن نیاز دارد مدیریت ارتباط با مشتری است طبیعتا وقتی ارتباط با مشتریان به نحو صحیح انجام شود و ارتباط با مشتریان بالقوه شرکت و جامعه مخاطب محصول به درستی انجام بشود میزان آگاهی به برند سازمان و محصولات آن بالا رفته که در نهایت افزایش سودآوری را به همراه دارد. مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در مورد مشتریان بالفعل شرکت هم به جلب رضایتمندی و ایجاد وفاداری می انجامد. شرکت می تواند از این موضوع به عنوان یک ابزار بازاریابی نیز استفاده کند و در عین حال مشتریان هم به صورت زبانی یا در فضای مجازی به اشکال مختلف ترویج دهنده برند و محصولات شرکت خواهند شد. یکی از اهداف CRM می تواند افزایش رضایتمندی مشتریان باشد و هنگامیکه این هدف حاصل می شود سبب افزایش فروش و حاشیه سود خواهد شد. در نتیجه سودآوری شرکت بهبود پیدا می کند.
حال اگر بخواهیم پاسخ را خلاصه کنیم : مدیریت مشتری با بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به اهداف استراتژیک سازمان تعریف میشود و منشا رضایتمندی مشتریان و افزایش سودآوری برای سازمان می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری یا ایجاد تصویری مناسب و جذاب از برند می تواند در جایگاه بازار شرکت نقش آفرین باشد، چراکه ممکن است هدف شرکت ازا ین ارتباط صحیح در سالهای اول ایجاد تصویر مناسب از برند خود باشد. بنابراین با بالا بردن یا تغییر تصویری از برند یا افزایش سودآوری و ضریب رسوخ در جامعه مخاطب، نهابتا افزایش فروش و سود را به دنبال دارد.
*برای اجرای این فرآیند چه اقداماتی باید انجام شود تا بهترین نتیجه حاصل شود؟
این موضوع به محصول و مختصات شرکت و محیطی که درآن فعالیت میکند مرتبط است. اگر بخواهیم بصورت کلی صحبت کنیم این موضوع به دامنه (Domain) تعریف شده برای مدیریت مشتری CM، دامنه تعریف شده برای مدیریت ارتباط با مشتر CRM، و دامنه فرآیند های بازاریابی وابستگی دارد.
اینکه چه اهدافی در بازاریابی و فروش تعریف شده و چه اموری در حال انجام است و یا قرار است گسترش و بهبود داده شود ، از طرفی دیگر فرآیندهای صحیح فروش و فرآینده های استاندارد بازاریابی و فرآیند های استاندارد کمپین بازاریابی در crm پیاده شوند در هرکدام ازا ین دامنه ها باید بتوانیم فرایندهای بهینه و صحیح را در سازمان به شکل جامع تعریف کرده و فرایند بهینه استاندارد را بدون کم و کاست در ابزار ارتباط با مشتری تعریف کنیم تا در نهایت در نرم افزار پیاده سازی شود. درک صحیح و جامع درباره مواردی که اشاره شد نقش مهمی در نتیجه خوب و کارآیی پروژه پیاده شده دارند.
*سازمان ها معمولاً در انجام این کار با چه چالش هایی مواجه هستند؟
باید به این نکته اشاره کنم که سازمانها می توانند در مرحله بلوغ متفاوتی قرار داشته باشند، از این رو نیازمندیهای ارتباط با مشتری و فرایند های سیستمی آنها هم با هم تفاوت است. باید نیارمندیهای این سیستم تعریف شود سپس مقایسه آن با نقشه نیازمندی های جامع و استاندارد ارتقا داده شود و در قالب مستندات به شکل مکتوب ارایه گردد. اکثر شرکتها با توجه به انچه دیگران استفاده می کنند ابزار و سازنده محصول را در نظر می گیرند درحالی که ان ابزار نیازمندیهای سازمان دیگر را می توانند برطرف کرده و برای سازمان دیگر همان کارایی را نداشته باشد.
برای نمونه اگر برای یک ماشین سواری لاستیک تریلی بخریم قابل استفاده نخواهد بود اما آن لاستیک تریلی لزوما جنس بدی نیست اما قابلیت استفاده در این ماشین سواری را ندارد پس اینطور میگویم قالب چالشها در این خلاصه می شود که چگونه وندور (vendor) بشکل صحیح انتخاب شود و البته قبل از آن چگونه بهینه سازی ، خاص سازی، پیاده سازی براساس فرایندها احصا گردد.
* در ایران چه چالشهایی در این زمینه وجود دارد و راهکار پیشنهادی شما چیست؟
چالشهایی که در شرکتهای ایرانی می بینم همان چالشهایی است که حدود ۱۰ تا ۱۵ سال پیش کشورهای صنعتی در دنبا با آن مواجه بودند. من تقریبا هر یکی دو ماه به جلسه ای دعوت می شوم که شرکت محصولی تحت عنوان CRM و یا ERP خریده و پس از نصب از آن راضی نیست مدیران شرکت عموما بدنبال سرنخ مشکل هستند و فکر می کنند ابزاری که خریده اند بدرد نمی خورد در حالیکه اشکال از خود سازمان است که قبل از خرید نیازمندیهای خود را نمی شناخته است.
دلیلش هم این است که بلوغ سازمانهای ما در زمینه سیستم های سازمانی از دنیا عقب تر است. متاسفانه آنچه در ایران بلد نیستیم یا صحیح انجام نمی دهیم چگونگی انتخاب صحیح نرم افزار است چراکه افرادی در سازمان این کار انجام می دهند یا مسئول خرید هستند یا مدیر یکی از بخشها که دیدگاه کاملی و صحیحی به روند انتخاب محصول سیستم جامع ندارند تا موارد را با تامین کننده (وندور) در میان بگذارند. در عین حال به دلیل تحریمها در ایران امکان دسترسی به وندورهای مطرح و استفاده از نرم افزارها و پشتیبانی آنها وجود ندارد.
در هنگام انتخاب وندور بسیار مهم است که شرکت بتواند یک ارتباط تعریف شده و صحیح با تامین کننده برقرار کند و تامین کننده نیز حاضر به قبول این روند باشد. شرکتهای ما چه در مقام مشتری و چه در جایگاه تامین کننده (وندور) تنها به ارایه یک دمو (Demo) بسنده می کنند سپس از آنجا که نیازمندیها و فرآیند های شرکت احصا نشده امکان بررسی بمنظور تطبیق کامل و ارزیابی با یک دموی کوتاه امکان پذیر نیست.
درحالی که باید برای هر سازمان خاص براساس آن نیازمندیها نرم افزار مربوطه بررسی و در صورت نیاز پرسش و پاسخ های پیوسته انجام شود تا ببینیم چقدر به آن نیازمندیها پاسخگو است و تا چه حد نیاز به بازطراحی یا خاص سازی نرم افزار می باشد.
پس آنچه مهم است در مرحله اول انتخاب صحیح سازنده و سپس عقد قرارداد با شرایط مکتوب پیاده سازی ، تحویل و تعریف تست نرم افزارو نهایتا پذیرش تست کاربری سیستم UAT می باشد. از آنجا که اغلب شرکتها در ایران این مراحل را خود انجام نمی دهند و تعریف نمی کنند تامین کننده نرم افزار طبق روال عمومی خود سیستم را تنظیم (Config)، پیاده سازی و تست می نماید و در نهایت تست کاربری را نیز خود وندور انجام می دهد که پس از چند ماه سازمان تازه به عدم تطابق با نیازهای خود پی برده و باعث عدم رضایت یا شکست پروژه می شود.
نظر شما