امیر جباری*؛ بازار: مبحث مارکتینگ در حوزه کسب و کار مشاوره مالی و سرمایه گذاری، بحثی نوین در کشور ما می باشد. تا امروز، اکثر شرکت ها فلسفه ای فروش محور را دنبال می کردند. در این فلسفه، ایده ی کلی این می باشد که باید به دنبال مشتری برویم و با پیگیری فراوان، محصول خود را که در اینجا همان مشاوره مالی و سرمایه گذاری هست، بفروشیم. برخی با این فلسفه مدیریتی، به موفقیت هایی رسیده اند، اما مشکلی که هست، این فلسفه پایدار نیست و رشد طولانی و پایدار و بلند مدت را به ارمغان نخواهد آورد.
به طور کلی، محصول در بیزنس مشاوره مالی و سرمایه گذاری چیست؟ آیا شما صندوق یا سبد سرمایه گذاری می فروشید؟ آیا نرم افزار تریدینگ و زیرساخت به مشتریان می فروشید؟
جواب من به همه سوالات بالا خیر می باشد. در یک کسب و کار مشاوره سرمایه گذاری و مالی، شما "آسوده خاطری و اطمینان را به مشتریان می فروشید." صندوق و سبد و OMS و ... بخشی از محصول شما می باشند اما هسته اصلی محصول چیز دیگری است. همانطور که در یک رستوران شیک، غذا بخشی از محصول می باشد اما هسته اصلی محصول نیست. هسته اصلی محصول در رستوران، تجربه شما می باشد. ممکن است غذای سرو شده عالی باشد، اما رستوران پارکینگ نداشته باشد و شما مجبور باشید یک ساعت به دنبال جای پارک بگردید، در این حالت تجربه کلی شما تحت الشعاع قرار گرفته، اما مدیر رستوران فقط به کیفیت غذا فکر کرده است.
پس برای موفقیت درست در کسب و کار مشاوره مالی، باید به کل تجربه مشتری، از زمانی که با شرکت شما آشنا می شود، تا زمانی که مشتری شده و مدت زمانی که مشتری شما می ماند، توجه کنید. در تمامی این پروسه، باید حس امنیت و اطمینان به مشتری القا شود. افراد به فروشنده ها اعتماد ندارند، یا حداقل اعتماد کافی ندارند. متاسفانه در حوزه مشاوره مالی و سرمایه گذاری، منابع کافی و جامع در حوزه مارکتینگ وجود ندارد. بنده سعی دارم در یک سری مقالات با همکاری رسانه راه پرداخت از جزییات و تفاوت های مارکتینگ در این حوزه برای شما بنویسم. منابعی که از آن استفاده کرده ام، کتاب بازاریابی برای مشاوران مالی از اریک برادلو، بازاریابی چریکی برای مشاورین مالی از جی کانراد، فروش با قصه گویی برای مشاوران مالی از اسکات وست، و کتاب جامع مدیریت شبکه های اجتماعی برای مشاوران مالی از متیو هالوران می باشد.
آیا شرکت هایی که بیشترین بازدهی را برای مشتریان خود کسب می کنند، موفق ترند؟
در سال ۲۰۰۸ یک تحقیق از بین ۸۰۰ شرکت موفق مشاوره مالی و سرمایه گذاری در دنیا انجام شد و نتایج آن حیرت انگیز بود. به گفته مدیران این شرکت ها، اولین فاکتور موفقیت در صنعت، خدمت رسانی به مشتری و دومین فاکتور شناخت نیاز های مشتری و اخلاقیات و رفتار آنها بود. فاکتور ساختن بازدهی بالا برای مشتریان به عنوان چهارمین فاکتور موفقیت در این شرکت ها شناخته شد.
فلسفه بازاریابی چنین عنوان می دارد که پروسه خلق محصول باید از مشتری شروع شده و با مشتری پایان یابد. یعنی خیلی قبل تر از اینکه محصول شما آماده شده است، باید مشتریان خود را بشناسید، نیاز های آن ها را شناسایی کنید و سپس محصول خود را بر مبنای نیازهای آنها طراحی کنید. نیاز مشتری صرفا بازدهی بالاتر نیست بلکه آسوده خاطر بودن است. دیدگاه فعلی در اکثر شرکت ها اینگونه است که محصولی ساخته می شود و سپس از تیم فروش می خواهند که این محصول به مشتریان فروخته شود. در آمریکا و کشور های اروپایی، چنین عنوان شده است که جذب یک مشتری HNW یا با سرمایه بالا، به طور میانگین ۱ سال و نیم طول می کشد. در اکثر مواقع چنین بوده است که این مشتریان، سرمایه کمی را در شرکت های مختلف سرمایه گذاری کرده اند، و سپس در طول مدت سرمایه بیشتری را وارد شرکت سرمایه گذاری کرده اند. یعنی آنها در حال بررسی شرکت سرمایه گذاری بوده اند و خواستند آنها را از حیث قابل اعتماد بودن بررسی کنند.
برای پیاده سازی درست فلسفه مارکتینگ در شرکت های مالی و سرمایه گذاری به چند مبحث باید بپردازید.
۱- ارزش پیشنهادی و متمایز شرکت شما برای مشتریان چیست؟
۲- ارزش پیشنهادی خود را در قالب یک Elevator pitch بیان کنید. یعنی باید ارزش کلی و متمایز شرکت خود را بتوانید در قالب یک ارائه ی ۱۵ ثانیه ای عنوان کنید.
۳- از مشتریان خود، یک ارتش پروموتر بسازید. تبلیغات کلیکی، شبکه های اجتماعی، تلویزیونی، رادیویی، بیلبورد و ... هیچکدام به اندازه ریفرال در این صنعت اثر بخشی ندارند.
۴- با شرکت مشاوره سرمایه گذاری به عنوان یک شرکت خدمت محور کوچک برخورد کنید. این شرکت ها هیچ وقت مثل یک شرکت FMCG مثل کاله یا گلرنگ و ... نمی شوند. باید روی انتخاب بازار هدف خود دقت کنید. هر جا که در جلسه ای مدیریت ارشد اعلام کرد که مشتریان ما "همه" هستند، بدانید که فلسفه مارکتینگ در آنجا اجرا نمی شود. پس به دنبال بازارهای هدف تارگت شده یا به اصطلاح Niche مارکت ها باشید چرا که شما نمی توانید نیازهای همه مشتریان را بشناسید و به آنها پاسخ دهید. همانطور که بالاتر به آن اشاره شد، شناخت نیاز مشتری جزو دو فاکتور اصلی موفقیت در شرکت های بزرگ سرمایه گذاری دنیا بوده است.
۵- یک پلن مارکتینگ برای شرکت خود داشته باشید. در مقاله های بعدی به طور کامل به نحوه نگارش مارکتینگ پلن می پردازیم.
*امیر جباری؛ دارای مدرک رسمی مدیریت بازاریابی از انجمن بازاریابان آمریکا و دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی ام بی ای و کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی است همچنین بیش از ۶ سال سابقه مدیریت بازاریابی در شرکت های هواوی، کاله، کارگزاری مفید و گروه مالی امید را در کارنامه کاری خود را دارد.
نظر شما