چرا برخی از برندهای ایرانی به قبرستان رفتند؟

 بازار، گروه ایران : «برندهای خارجی فقط اسم دارند»، «کیفیت اجناس ما در حد برندهای آن ور آبی است»، «گول تبلیغات خارجی را نخورید»، «این برندها فقط در ایران خریدار دارند» و ... اینها مجموعه بیانات و افاضات مدیران کسب و کار کشورمان است که گاه و بی گاه در مورد رقابت با برندهای خارجی مطرح می‌شود.

با شنیدن این جملات، سمت چپ مغز من که گویا کاری جز کنجکاوی کردن ندارند، از من می‌پرسد «اگر کیفیت برندهای ما در حد کیفیت برندهای خارجی است، پس چرا ما برندهای خارجی را به آنها ترجیح می‌دهیم؟».

در همین لحظه، مغز سمت راست من با طمانینه پاسخ می‌دهد که «کاملاً روشن است، ما فریب لوگو و نام برندهای خارجی را می‌خوریم و آنها در واقعیت هیچ تفاوتی با برندهای ایرانی ندارند.

با شنیدن این پاسخ، مغزم کمی آرام می‌گیرد ولی دوباره احساس می‌کنم سمت چپ مغزم می‌خواهد فتنه‌ای تازه به پا کند زیرا می‌پرسد: «چرا ما ایرانی‌ها این همه سال است که در حال فریب خوردن هستیم؟ آیا بعد از این همه سال هنوز متوجه نشده‌ایم که کیفیت ما در حد آنهاست؟». سمت راست مغزم که گویا اندکی متحیر گشته است پاسخ می‌دهد: «آری متوجه شده‌ایم که کیفیت ما در حد آنهاست ولی نمی‌خواهیم باور کنیم».

مغز سمت چپم گویا با شنیدن این پاسخ، کمی قانع شده ولی همچنان زیر لب زمزمه می‌کند که: «اگر این چنین است، پس چرا بعضی از برندهای خارجی در ایران شکست می‌خورند و در مقابل چرا بعضی از برندهای ایرانی می‌توانند در این حد موفق باشند؟
شاید برای شما هم این سوال مطرح شده باشد، که «مگر برندها انسان هستند که دارای هویت باشند؟» برای پاسخ به پرسش شما باید بگویم که آزمایش خانم مارگارت مارک و خانم کارل پیرسون در دهه ۹۰ میلاد نشان داد که ما انسان‌ها همان‌گونه که برای سایر انسان‌ها در ذهن خود شخصیتی شکل می‌دهیم، این رفتار را برای برندها نیز تکرار کرده وبرای آنها در ذهن خود شخصیتی قائل هستیم. اظهارنظر متخصصان در مورد هویت برندها سر دراز دارد ولی تمام آزمایشات روانشناسی نشان می‌دهد که ما انسان‌ها همان‌گونه که برای سایر موجودات هویتی قائل هستیم، برای برندها نیز در ذهن خود هویتی تصور می‌کنیم.

حال سوال مهم اینجاست «چرا اکثر برندهای ایرانی روی کیفیت محصولات خود تمرکز نموده و کسی هویت خود را ابراز نمی‌نماید؟»، «آیا نباید از تجربه برندهای جهانی استفاده نموده و هویتی قدرتمند برای خود خلق نماییم؟». دیدن تبلیغات صدا و سیما قطعاً حس خوشایندی به ما نمی‌دهد به خصوص اگر هر شبکه‌ای را که باز می‌کنید شخصی جلوی دوربین حاضر شده و بگوید: «من سیامک انصاری هستم و حالا اینجا چی کار می کنم؟ ...» ولی امروز با هر مشقت و سختی هم که شده لحظاتی را به دیدن تبلیغات صدا و سیما اختصاص داده و ببینید که چند درصد پیام برندهای ایرانی جنبه هویتی داشته و چند درصد فقط روی کیفیت محصول متمرکز هستند؟ احتمالاً بخش عمده‌ای از پاسخ را خودتان خواهید یافت.

حالا سلول‌های خاکستری من کمی آرام می‌گیرند، آنها متوجه شده‌اند که تمام بازی کسب و کار را نمی‌توان در کیفیت محصول خلاصه نمود، آنها متوجه شدند که صاحبین کسب وکار حق داشتند و کیفیت برندهای ایرانی دست کمی از خارجی‌ها ندارد، آنها متوجه شدند که دلیل اصلی شکست برندهای ایرانی ریشه در هویت آنها دارد، سلول‌های محور افقی این نمودار Brand Recall یا یادآوری برند نام دارد و محور عمودی آن را Brand Recognition یا تشخیص برند تشکیل داده است.

برای توضیح این دو مفهوم برای شما مثالی می‌زنم. فرض کنید قصد خرید نوشابه را دارید و وارد سوپرمارکت می‌شوید. قبل از اینکه نوشابه خود را انتخاب کنید، احتمالاً چند گزینه در ذهن‌تان شکل گرفته است مثل کوکا، پپسی، اسپرایت و ... تحقیقات نشان داده که عمده انتخاب بین همین لیست صورت می‌گیرد و اگر برندی در بین این لیست نباشد، شانسی برای پیروزی ندارد. به این لیست از برندها که در ذهن شما شکل گرفته است، یادآوری برند می‌گویند.

حال برند زمزم را تصور کنید، آیا شما توانایی شناسایی این برند را دارید؟ آیا شما می‌توانید برند زمزم را تشخیص دهید؟ آیا شما می‌دانید که زمزم چه محصولاتی تولید می‌کند؟ قطعاً تمام ما ایرانی‌ها شناخت کافی نسبت به برند زمزم داریم ولی آیا هنگام خرید، زمزم جزء گزینه‌های ما قرار می‌گیرد؟ در این حالت می‌گوییم میزان تشخیص برند زمزم بالاست ولی میزان یادآوری او پایین است.

برند با میزان تشخیص بالا در صورتیکه در میزان یادآوری، توفیقی نداشته باشد، راهی مکانی می‌شود که ما به آن قبرستان برند می‌گوییم یعنی برندی که ما آن را می‌شناسیم ولی او را انتخاب نمی‌کنیم مانند دوستی که او را کاملاً می‌شناسیم، هم خودش را هم علائقش را، هم ورزش محبوب و هم خواننده مورد علاقه‌اش را ولی در لحظاتی شادی که می‌خواهیم آن را با یک دوست سهیم شویم، هیچگاه او را به یاد نیاورده و با او تماس نمی‌گیریم و این شخص کم کم در ذهن ما پاک شده و وارد قبرستان ذهنی ما می‌شود.

بخشی از برندهای ایرانی به علت عدم ثبات در هویت به سمت قبرستان برند رفتند 
به نظر من، بخش قابل توجهی از برندهای ایرانی به علت نداشتن هویت مشخص و یا نداشتن ثبات و تداوم در هویت خود، به سرعت به سمت قبرستان برند در حال حرکت بوده و هیچکس هم نیست که به آنها بگوید، کمی آهسته‌تر، تا قبرستان راهی نمانده  است.

برای آرام کردن سلول‌های خاکستری مغزم مجبور شدم سیاحتی کنم در طول تاریخ برندسازی و برسم به نقطه‌ای در سال ۱۹۷۰ میلادی که برند پپسی کولا، با آزمایش معروف  خود مرزهای دانش برندسازی را به کل تغییر داد.

داستان از این قرار است که پپسی آزمایشی ترتیب می‌دهد و از مردم درخواست می‌کند دو لیوان نوشابه کولا (نوشابه مشکی) را بنوشند و در انتها بگویند طعم کدام را دوست دارند. هیچکس نمی‌دانست کدام لیوان متعلق به پپسی است و کدام متعلق به کوکا. در انتهای این چالش مشخص شد که بیش از ۶۰% افراد طعم پپسی را دوست دارند ولی وقتی قوطی پپسی و کوکا را به افراد می‌دهند، بیشتر افراد قوطی کوکا را انتخاب می‌کنند. با اینکه پپسی مانور تبلیغاتی زیادی روی نتایج این تحقیقات انجام داد ولی سوال بسیار مهمی که اندیشمندان حوزه برندسازی را به خود مشغول نموده بود، این بود که «چرا مردم در واقعیت کیفیت طعمی را انتخاب می‌کنند که آن را کمتر دوست دارند؟ مگر دانش اقتصاد همیشه بیان نمی کند که مصرف‌ کننده به دنبال افزایش کیفیت و یا مطلوبیت خود است، پس چرا در اینجا تصمیمی می‌گیرد که مطلوبیت او را کاهش می‌دهد؟». این آزمایش در سایر محصولات مانند شامپو، لوازم آرایشی و حتی داروها نیز تکرار شده و دوباره همان نتایج قبلی هویدا گردید. یعنی مردم برندهایی را در واقعیت خریداری می‌کردند که از نظر کیفی نه تنها تفاوتی با سایر برندها نداشت بلکه گاهاً ممکن بود پایین‌تر نیز باشد.

چرا هویت برندهای ما موفقیت‌آمیز نبوده است؟
خاکستری مغز من چیزهای زیادی متوجه شدند ولی احساس می‌کنم هنوز سردرد من آرام نگرفته و گویا از اعماق ذهنم این سوال مطرح می‌شود که چرا هویت برندهای ما موفقیت‌آمیز نبوده است؟
دوباره به کتابخانه می‌روم، این بار آدرس کسی را به من داده‌اند که گویا اولین نفری است که موضوع «بحران هویت» را مطرح کرده. او کسی نیست جز اریک اریکسون، روانش‌شناس و نظریه پرداز معروف آمریکایی در دهه ۵۰ میلادی. اریکسون معتقد بود، هر هویتی باید از دو جزء اصلی برخوردار گردد:
ـ ثبات
ـ تداوم

برای درک بهتر این موضوع، دوست خود را تصور کنید که امروز نزد شما آمده و از فوائد اقتصاد بازار آزار صحبت می‌کند، چند روز بعد دوباره او را می‌بینید در حالی که نظریه «دست نامرئی» آدام اسمیت را نقد کرده و اقتصاد بازار آزاد را از ریشه و اساس مورد نکوهش قرار می‌دهد. روزی آهنگ «رندان مست»  را گوش می‌دهد و فردا روز گوش‌های خود را مهمان ترانه‌های راک می‌نماید.

سوال مهم این نیست که چرا این یک خواننده، تا این حد رفتارهای متناقض در خود دارد بلکه سوال مهم اینجاست که «آیا ما به این شخص اعتماد می‌کنیم؟». پاسخ سوال احتمالاً منفی است زیرا ما به افرادی اعتماد می‌کنیم که برای ما قابلیت پیش‌بینی پذیری داشته باشند و شخصی با هویتی عاری از ثبات و تداوم به هیچ وجه قابل پیش‌بینی نیست.

حال چالش دوم برندهای ایرانی مطرح می‌شود، بخش عمده‌ای از برندهای ما دارای هویت می‌باشند ولی مشکل اصلی اینجاست که شما پیام‌های متناقضی از آنها می‌بینید. در برهه‌ای از زمان کاملاً جدی با شما سخن می‌گویند گویی که یک پیر مرد سالخورده شما را نصحیت کرده و تجارب خود را به شما منتقل می‌نماید، ولی در کمپین بعدی خود، شوخی ها را تا سطح دبیرستان پایین آورده و شما را همچون دوست صمیمی و نزدیک خود تصور می‌نمایند. عدم ثبات و تداوم در هویت برند ما را به مکانی رهنمود می‌نماید که دیوید آکر به آن Brand Graveyard  یا قبرستان برند می‌گوید.

محور افقی این نمودار Brand Recall یا یادآوری برند نام دارد و محور عمودی آن را Brand Recognition یا تشخیص برند تشکیل داده است. برای توضیح این دو مفهوم برای شما مثالی می‌زنم. فرض کنید قصد خرید نوشابه را دارید و وارد سوپرمارکت می‌شوید. قبل از اینکه نوشابه خود را انتخاب کنید، احتمالاً چند گزینه در ذهن‌تان شکل گرفته است مثل کوکا، پپسی، اسپرایت و ... تحقیقات نشان داده که عمده انتخاب بین همین لیست صورت می‌گیرد و اگر برندی در بین این لیست نباشد، شانسی برای پیروزی ندارد.

به این لیست از برندها که در ذهن شما شکل گرفته است، یادآوری برند می‌گویند. حال برند زمزم را تصور کنید، آیا شما توانایی شناسایی این برند را دارید؟ آیا شما می‌توانید برند زمزم را تشخیص دهید؟ آیا شما می‌دانید که زمزم چه محصولاتی تولید می‌کند؟ قطعاً تمام ما ایرانی‌ها شناخت کافی نسبت به برند زمزم داریم ولی آیا هنگام خرید، زمزم جزء گزینه‌های ما قرار می‌گیرد؟ در این حالت می‌گوییم میزان تشخیص برند زمزم بالاست ولی میزان یادآوری او پایین است.

برندها اگر توفیقی نداشته باشند راهی جز قبرستان برند ندارند 
برند با میزان تشخیص بالا در صورتیکه در میزان یادآوری، توفیقی نداشته باشد، راهی مکانی می‌شود که ما به آن قبرستان برند می‌گوییم یعنی برندی که ما آن را می‌شناسیم ولی او را انتخاب نمی‌کنیم مانند دوستی که او را کاملاً می‌شناسیم، هم خودش را هم علائقش را، هم ورزش محبوب و هم خواننده مورد علاقه‌اش را ولی در لحظاتی شادی که می‌خواهیم آن را با یک دوست سهیم شویم، هیچگاه او را به یاد نیاورده و با او تماس نمی‌گیریم و این شخص کم کم در ذهن ما پاک شده و وارد قبرستان ذهنی ما می‌شود.

به نظر من، بخش قابل توجهی از برندهای ایرانی به علت نداشتن هویت مشخص و یا نداشتن ثبات و تداوم در هویت خود، به سرعت به سمت قبرستان برند در حال حرکت بوده و هیچکس هم نیست که به آنها بگوید، کمی آهسته‌تر، تا قبرستان راهی نمانده» است.