بازار؛ گروه صنعت: امروزه اهمیت برند در مورد اکثر محصولات به اندازه‌ای است که بسیاری از مردم پیش از انتخاب محصول یا خدمت مورد نظر خود، نخست به انتخاب برند می‌پردازند و محصول یا خدمت خود را در سبد تولیدی برند مربوطه جستجو می‌کنند.
برند به زبان ساده عبارت از علامت، نشان، طرح یا ترکیبی از این‌هاست که برای شناسایی کالاها و خدمات یک تولیدکننده یا فروشنده و متمایز کردن این کالاها و خدمات از کالاها و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر برند، تصویری است که از ویژگیها، مزایا، توانمندی‌ها و ... یک محصول، خدمت، بنگاه و حتی یک فرد در اذهان مخاطبان آن شکل می‌گیرد.
شکل‌گیری یک برند موفق در اذهان مخاطبان به سالها و حتی دهه‌ها تلاش شبانه‌روزی در زمینه شناسایی نیاز مخاطبان، شناسایی رقبا، شناسایی بازارها، ارائه محصولات و خدماتی با کیفیت و دهها فعالیت مستمر دیگر در حوزه‌های طراحی، تولید، بازاریابی و فروش نیاز دارد. اما دهه‌ها فعالیت مستمر و حضور موفق یک برند در بازار می‌تواند با اشتباهی یک شبه از بین برود و مرگ برند فرا رسد. چه بسیار برندهای موفق و خوش‌آوازه‌ای در بازارهای جهانی و داخلی که دیگر اثری از آنها بر جای نمانده است.
روزگاری نه چندان دور برندهایی همچون ارج، آزمایش، پارس الکتریک، نساجی مازندران، کفش ملی، بلا و وین محصولاتی موفق و با کیفیت را روانه بازار داخل و حتی خارج می‌کردند و در دل مشتریان خود جای داشتند؛ اما امروز اثری از آنها مشاهده نمی‌شود. برخی از آنها به تولید و عرضه چند محصول نه چندان با کیفیت مشغولند و برخی دیگر نیز محصولات سایر تولیدکنندگان را در فروشگاه‌های خود تحت برند از بین رفته خود عرضه می‌کنند.
پرسشی که اینجا مطرح می‌شود این است که چه عواملی سبب می‌شود یک برند موفق در سراشیبی سقوط و افول قرار گرفته و حتی به جایی برسد که اثری از آن باقی نماند؟
بررسی برندهای داخلی که به این سرنوشت شوم دچار شده‌اند نشان می‌دهد عوامل متعددی در بروز این رویداد نقش دارند که اثر برخی از آنها پر رنگ‌تر از سایر عوامل است:
سلب مالکیت خصوصی و اعمال مدیریت دولتی: بررسی‌های به عمل آمده نشان می‌دهد بسیاری از برندهای مطرح و محبوب داخلی در دهه‌های گذشته به دلیل سلب مالکیت خصوصی آنها و واگذاری آنها به نهادهای دولتی دچار این سرنوشت و از رونق افتادن کسب و کارشان شده‌اند.
دولت بنگاه دار خوبی نیست
تجربه نشان داده که دولت در هیچ زمانی بنگاه‌دار خوبی نبوده و نتوانسته بنگاه‌های زیرمجموعه خود را به درستی مدیریت نماید. این مالکیت خصوصی است که سعی می‌کند در راستای حداکثرسازی منافع سهامداران و ذینفعان، بهترین امکانات را بکار گیرد و برای رشد و توسعه برند خود سرمایه‌گذاری نماید. وظیفه دولت فراهم آوردن فضای کسب و کار مناسب و نظارت بر فعالیت بنگاه‌هاست تا از این منظر آسیبی متوجه جامعه و مصرف‌کنندگان نشود.
عدم ثبات مدیریتی: به دلیل وابسته شدن این بنگاه‌ها به دولت، طبیعتاً مدیریت این بنگاه‌ها نیز با تغییر دولت‌ها دچار تغییر و تحول می‌شوند و چه بسا در یک دولت بارها تیم مدیریتی یک بنگاه تغییر می‌کند که این برای یک کسب و کار بسیار مخرب و آسیب‌زننده است. زیرا در این وضعیت بنگاه فرصت برنامه‌ریزی استراتژیک، شناسایی فرصتها و تهدیدها، پاسخگویی مناسب به نیازهای مشتریان و ... را از دست می‌دهد و بطور مداوم درگیر تغییرات در رده‌های مختلف مدیریتی و انجام برنامه‌های کوتاه مدت به منظور نمایش عملکرد بالا و در نتیجه بی‌توجهی به برند و آینده آن خواهد شد.
حاکم نبودن تفکر مدیریتی و نگاه مهندسی صرف: فقدان تفکر مدیریتی و بازار محور و نگاه صرف مهندسی به افزایش تیراژ تولید و حتی افزایش کیفیت بدون توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان خود یکی از نتایج اداره بنگاه‌ها توسط دولت است. البته این نگاه در بسیاری از بنگاه‌های خصوصی نیز مشاهده می‌شود.
عدم توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان و بازارهای هدف: یک برند برای موفق ماندن باید بطور مستمر نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازارهای هدف خود را رصد نماید و پیش‌بینی‌های لازم را به منظور عملی نمودن آن خواسته‌ها به عمل آورد.
نبود نوآوری و عدم استفاده از تکنولوژی
فقدان خلاقیت و نوآوری: عدم توجه به موضوع خلاقیت در تولید محصولات و خدمات و ارائه آنها به همان سبک و سیاق گذشته مشتریان پیشین را فراری داده و توانایی جذب مشتریان جدید را نیز از بنگاه سلب می‌نماید.
به روز نبودن تکنولوژی: عدم توجه به تغییرات محیطی و پیش‌بینی بموقع روندهای آتی توسط کسب و کارها از دیگر عواملی است می‌تواند سبب نابودی برند آنها شود. هر کسب و کاری باید به دقت محیط صنعت و همچنین محیط کلان فعالیت خود را تحت نظر داشته باشد تا بتواند در برهه‌های زمانی خاص واکنش مناسب را از خود نشان دهد.
فقدان رقابت کافی در بازار و شکل‌گیری بازارهای انحصاری: فقدان رقابت کافی در بازار و عدم حضور رقبای قدرتمند داخلی و خارجی برای هر کسب و کاری مخرب است. در سایه انحصار کسب و کارها دیگر نیازی نمی‌بینند تا خود را با شرایط بازار وفق دهند و محصولات و خدمات مطابق با نیازها و خواسته‌های مشتریان ارائه دهند.
این امر در بلند مدت سبب نابودی برند خواهد شد، زیرا با اولین گشایشی که در بازار اتفاق بیافتد و رقیب قدرتمند جدیدی وارد بازار شود، آن برند دیگر جایی در اذهان مشتریان خود نخواهد داشت و به سرعت جایگزین خواهد شد.
این مسأله می‌تواند برای بسیاری از صنایع از جمله صنعت خودروسازی کشور نیز رخ دهد، زیرا این صنعت تا کنون به مدد شرایط انحصاری بازار توانسته خود را سرپا نگه دارد و محصولات بی کیفیت خود را در بازار داخل با قیمتهای گزاف به فروش برساند. مسلماً با ورود رقبای خارجی این برندها دیگر جایی برای عرض اندام نخواهند داشت و مرگ آنها حتمی خواهد بود.
گرایش مردم به استفاده از برندهای خارجی به جای برندهای داخلی
گرایش به مصرف برندهای خارجی: اگر چه نمی توان این واقعیت را انکار کرد که در برخی صنایع و بخش های خدماتی کیفیت محصولات داخلی در مقایسه با رقبای خارجی از سطح نازل تری برخوردارند، اما بر کسی پوشیده نیست که اقبال عمومی نسبت به کالاها و برندهای خارجی از یک سو متأثر از جذابیت برندهای ملی خارجی است که بخش اعظم این جذابیت متأثر از پیاده سازی آگاهانه برنامه های برندسازی است، و از سوی دیگر ناشی از قصور دستگاه های مسئول برای زدودن تصویر منفی و غیرمنصفانه ای است که طی سالیان سال علیه نام و محصول ایرانی شکل گرفته و حتی بر بخش اعظم جامعه داخلی نیز تأثیرگذار بوده است. آزمودن تولیدات ایرانی، به ویژه در صنایعی که مزیت آشکاری برای تولید آنها وجود دارد (نظیر صنایع غذایی و خوراکی)، ثابت می کند این محصولات علاوه بر داشتن قیمت بسیار کمتر در مقایسه با محصولات خارجی، از کیفیت نسبتاً بالایی نیز برخوردارند.
فقدان نهاد متولی و حامی برندسازی: بررسی تجربیات سایر کشورهای موفق در حوزه برندسازی و معرفی برندهای مطرح به دنیا نشان می‌دهد در اکثر این کشورها نهادهای حاکمیتی وجود دارند که وظیفه آنها حمایت از شکل‌گیری و توسعه برندها در صنایع مختلف است. این حمایت‌ها معمولاً شامل ارائه آموزش‌های مورد نیاز به منظور طراحی و تولید محصول، بازاریابی آن، و حتی کمک به معرفی برندها در بازارهای صادراتی است. اما متأسفانه تا کنون چنین نهادی در کشور شکل نگرفته تا بتواند کمک‌های مشاوره‌ای لازم را در اختیار بنگاه‌ها و کسب و کارها قرار دهد و در شرایط بحرانی از آنها حمایت کند.
ابوالفضل معصوم زاده زواره؛ عضو هیات علمی موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی
نظر شما