بازار؛ گروه بین الملل: شش سال پس از همهگیری کووید‑۱۹، مصرفکننده جهانی دیگر به وضعیت عادی بازنگشته است. آنچه زمانی واکنشی موقت به بحران بود، امروز به هسته سخت رفتار اقتصادی نسلهای جدید بدل شده است. بازتعریف مفهوم ارزش، تجربه و اعتماد در ذهن مصرفکننده مدرن، نهتنها رقابت در صنایع مصرفی را از نو شکل داده، بلکه مسیر بازارهای سرمایه، سیاستگذاری اقتصادی و استراتژی بنگاهها را نیز دستخوش تحول ساختاری کرده است. این گزارش، با اتکا به تازهترین دادههای جهانی، نشان میدهد چگونه مصرف نسل جدید به نیروی محرک اقتصاد نو بدل شده است.
شش سال پس از آغاز پاندمی، اجماع فزایندهای در میان اقتصاددانان و استراتژیستهای بازار شکل گرفته است که رفتار مصرفکننده دچار شکست مسیر شده؛ به این معنا که بازگشت به الگوهای پیش از ۲۰۲۰ نه محتمل است و نه حتی مطلوب.
گذار تاریخی مصرف پساکرونا؛ از شوک موقت تا تغییر ساختاری
شش سال پس از آغاز پاندمی، اجماع فزایندهای در میان اقتصاددانان و استراتژیستهای بازار شکل گرفته است که رفتار مصرفکننده دچار شکست مسیر شده؛ به این معنا که بازگشت به الگوهای پیش از ۲۰۲۰ نه محتمل است و نه حتی مطلوب. دادههای بانک جهانی و OECD نشان میدهد سهم هزینههای خدمات دیجیتال، سلامت و تجربهمحور در اغلب اقتصادهای بزرگ نسبت به سال ۲۰۱۹ بین ۲۰ تا ۴۰ درصد افزایش یافته است. این تغییر، صرفاً جابهجایی سبد مخارج نیست، بلکه بازتاب دگرگونی عمیق در نظام ترجیحات، ادراک ریسک و تعریف رفاه است.
نسلهای جوانتر، که تجربه ورود به بازار کار را همزمان با بحرانهای بهداشتی، تورمی و ژئوپلیتیک داشتهاند، به ثبات بلندمدت بدبینترند و در عوض، به بهینهسازی لحظهای رفاه شخصی گرایش دارند. نتیجه آن، اقتصادی است که در آن انعطافپذیری مصرف جایگزین وفاداری پایدار شده و مزیت رقابتی بنگاهها بیش از هر زمان دیگر به توانایی تطبیق سریع با سیگنالهای رفتاری وابسته است. این گذار تاریخی، بستر شکلگیری پنج نیروی پایدار مصرف را فراهم کرده که اکنون ستونهای اقتصاد نو محسوب میشوند.
نسلهای جوانتر، که تجربه ورود به بازار کار را همزمان با بحرانهای بهداشتی، تورمی و ژئوپلیتیک داشتهاند، به ثبات بلندمدت بدبینترند و در عوض، به بهینهسازی لحظهای رفاه شخصی گرایش دارند.
پنج نیروی پایدار رفتار مصرفکننده؛ معماری جدید تقاضا
نخستین نیروی پایدار، تنهایی دیجیتال است. طبق گزارش ۲۰۲۵ مؤسسه Pew، بیش از ۶۵ درصد جوانان ۱۸ تا ۳۰ سال بخش عمده تعاملات اجتماعی و خرید خود را در بسترهای آنلاین انجام میدهند. این وضعیت، رابطه مصرفکننده و برند را از تماس فیزیکی به احساس تعلق دیجیتال منتقل کرده است؛ جایی که شخصیسازی، روایت برند و تعامل مستمر اهمیت بیشتری از حضور فروشگاهی دارد.
دومین نیرو، جستوجوی ارزش هوشمند است. مصرفکننده امروز، برخلاف الگوی کلاسیک حساس به قیمت، به دنبال بیشینهسازی نسبت ارزش به قیمت است. ابزارهای مقایسه آنلاین، هوش مصنوعی توصیهگر و اقتصاد نظرات کاربران، قدرت چانهزنی مصرفکننده را بهشدت افزایش دادهاند. بر اساس دادههای Statista، بیش از ۷۰ درصد خریداران پیش از خرید، حداقل سه منبع دیجیتال را برای ارزیابی کیفیت بررسی میکنند.
سوم، مصرف دوقطبی است؛ پدیدهای که در آن خانوارها در کالاهای روزمره صرفهجویی میکنند اما در حوزههای هویتی و احساسی—مانند سلامت، سفر و تجربههای اجتماعی—هزینههای بالاتری میپردازند. این دوگانگی، ساختار تقاضا را بهگونهای تغییر داده که هم بازار کالاهای بسیار ارزان و هم بخش پریمیوم، همزمان در حال رشدند.
چهارمین نیرو، شکاف نسلی در اعتماد و انتخاب است. نسل جدید با وجود احساس نااطمینانی اقتصادی، تمایل بالایی به خرج کردن برای تجربه و محتوا دارد، اما وفاداریاش شکننده است. معیارهای اخلاقی، شفافیت و اصالت برند، نقش تعیینکنندهای در تصمیم خرید دارند.
پنجمین نیرو، برتری سهولت و بیاصطکاک بودن است. در اقتصاد امروز، راحتی اغلب از قیمت پیشی گرفته است. مسیر خرید باید سریع، ساده و یکپارچه باشد؛ از جستوجو تا تحویل و خدمات پس از فروش. برندهایی که اصطکاک را حذف میکنند، نهتنها مشتری جذب میکنند، بلکه موانع ورود پایداری برای رقبا میسازند.
در اقتصاد امروز، راحتی اغلب از قیمت پیشی گرفته است. مسیر خرید باید سریع، ساده و یکپارچه باشد؛ از جستوجو تا تحویل و خدمات پس از فروش. برندهایی که اصطکاک را حذف میکنند، نهتنها مشتری جذب میکنند، بلکه موانع ورود پایداری برای رقبا میسازند.
اقتصاد احساسات؛ چرا نگرانی بالا و مخارج بالا همزماناند؟
مطالعه ۲۰۲۵ مککینزی بر بیش از ۲۶ هزار مصرفکننده در ۱۸ اقتصاد نشان میدهد شاخص اعتماد مصرفکننده هنوز به سطح پیش از ۲۰۲۰ بازنگشته، اما مخارج واقعی در بسیاری از کشورها ثابت یا حتی رو به افزایش است. این واگرایی میان احساس و رفتار یکی از مهمترین ویژگیهای اقتصاد نو است و مدلهای سنتی پیشبینی تقاضا را با چالش جدی مواجه کرده است.
در عمل، مصرفکنندگان نگران تورم، بدهی و آینده شغلی هستند، اما بهجای پسانداز گسترده، مخارج خود را به سمت حوزههایی هدایت میکنند که بازده احساسی یا هویتی بالاتری دارد. برای بازار سرمایه، این بدان معناست که اتکا به شاخصهای احساسی بهتنهایی میتواند گمراهکننده باشد. دادههای فروش واقعی، ترافیک پلتفرمهای آنلاین و الگوهای پرداخت دیجیتال، به شاخصهای پیشرو مهمتری تبدیل شدهاند.
پیام دوم این واگرایی آن است که بخشهایی مانند خدمات دیجیتال، اقتصاد تجربه، سلامت و گردشگری—even در فضای نگرانی کلان—میتوانند عملکرد بهتری از متوسط بازار داشته باشند. سرمایهگذارانی که این منطق جدید را درک کنند، قادر خواهند بود زودتر از بازار، نقاط رشد را شناسایی کنند.
نسل Z بهعنوان سریعترین گروه مصرفکننده در حال رشد، نقشی تعیینکننده دارد. این نسل، که تا سال ۲۰۳۰ حدود ۳۰ درصد هزینه مصرف جهانی را در اختیار خواهد داشت، با معیارهای اخلاقی و دیجیتال تصمیم میگیرد. پایداری محیطزیستی، تنوع، شفافیت زنجیره تأمین و شخصیسازی تجربه، برای او امتیاز جانبی نیست، بلکه شرط ورود برند به سبد انتخاب است.
مصرف دوقطبی و شکاف نسلی؛ بازتعریف مزیت رقابتی صنایع
الگوی دوقطبی مصرف، مستقیماً ترکیب تقاضای کلان را تغییر داده است. از یکسو، بازار کالاهای ارزانقیمت و بستههای کوچکتر در شرایط تورمی رشد سریعی را تجربه میکند؛ از سوی دیگر، تقاضا برای کالاها و خدمات لوکس یا دارای بار معنایی و هویتی نیز افزایش یافته است. شرکتهایی که تنها در یک سوی این طیف باقی بمانند، در معرض از دست دادن سهم بازار قرار دارند.
در این میان، نسل Z بهعنوان سریعترین گروه مصرفکننده در حال رشد، نقشی تعیینکننده دارد. این نسل، که تا سال ۲۰۳۰ حدود ۳۰ درصد هزینه مصرف جهانی را در اختیار خواهد داشت، با معیارهای اخلاقی و دیجیتال تصمیم میگیرد. پایداری محیطزیستی، تنوع، شفافیت زنجیره تأمین و شخصیسازی تجربه، برای او امتیاز جانبی نیست، بلکه شرط ورود برند به سبد انتخاب است.
از منظر سرمایهگذاری، این شکاف نسلی به معنای ظهور برندگان جدید است: فناوریهای سبز، برندهای غذایی گیاهی، پلتفرمهای تجارت الکترونیک شفاف و شرکتهای فعال در اقتصاد تجربه. در کوتاهمدت، انتشار گزارشهای ESG و واکنش مصرفکنندگان جوان به آنها میتواند نوسانات قیمتی ایجاد کند که فرصتهای معاملاتی معناداری فراهم میآورد.
در بازار امروز، تجربه خرید یکپارچه و بیاصطکاک به مهمترین مزیت رقابتی بدل شده است. مصرفکننده انتظار دارد قیمت، موجودی و خدمات پس از فروش در تمام کانالها—فیزیکی، آنلاین و اجتماعی—هماهنگ باشد. طبق گزارش Accenture در ۲۰۲۵، بیش از ۸۰ درصد مشتریان در صورت تجربه خرید پیچیده، برند را تغییر میدهند.
برتری سهولت و تجربه بیاصطکاک؛ موتور رشد اقتصاد دیجیتال
در بازار امروز، تجربه خرید یکپارچه و بیاصطکاک به مهمترین مزیت رقابتی بدل شده است. مصرفکننده انتظار دارد قیمت، موجودی و خدمات پس از فروش در تمام کانالها—فیزیکی، آنلاین و اجتماعی—هماهنگ باشد. طبق گزارش Accenture در ۲۰۲۵، بیش از ۸۰ درصد مشتریان در صورت تجربه خرید پیچیده، برند را تغییر میدهند.
این روند، رشد شتابان شرکتهای فناوریمحور در حوزه لجستیک هوشمند، پرداختهای یکپارچه، رایانش ابری و نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری را توضیح میدهد. برای سرمایهگذاران، تمرکز بر زیرساختهای تجربه بیاصطکاک، مزیتی دوگانه دارد: در کوتاهمدت افزایش سهم بازار و در بلندمدت ایجاد موانع ورود پایدار برای رقبا. اقتصاد نو، اقتصادی است که در آن زمان و راحتی به داراییهای کمیاب تبدیل شدهاند.
تحولات رفتاری مصرفکننده، مجموعهای از سیگنالهای کلان را برای افق ۶ تا ۱۲ ماهه پیشروی سرمایهگذاران قرار میدهد: رشد خدمات دیجیتال و تجربهمحور نسبت به کالاهای فیزیکی، شتاب تجارت الکترونیک در اقتصادهای نوظهور بهویژه چین و هند، افزایش سهم سلامت و تندرستی در سبد خانوار، تقاضای فزاینده برای انرژیهای تجدیدپذیر تحت تأثیر نسل Z، گسترش بازار کالاهای ارزانقیمت در شرایط تورمی و تداوم رونق صنعت سفر پس از رکود پاندمی.
از رفتار مصرفکننده تا سیگنالهای بازار؛ چشمانداز سیاست و سرمایه
تحولات رفتاری مصرفکننده، مجموعهای از سیگنالهای کلان را برای افق ۶ تا ۱۲ ماهه پیشروی سرمایهگذاران قرار میدهد: رشد خدمات دیجیتال و تجربهمحور نسبت به کالاهای فیزیکی، شتاب تجارت الکترونیک در اقتصادهای نوظهور بهویژه چین و هند، افزایش سهم سلامت و تندرستی در سبد خانوار، تقاضای فزاینده برای انرژیهای تجدیدپذیر تحت تأثیر نسل Z، گسترش بازار کالاهای ارزانقیمت در شرایط تورمی و تداوم رونق صنعت سفر پس از رکود پاندمی.
برای سیاستگذاران، این تحولات سه پیام روشن دارد: پایان مزیت نیروی کار و مواد اولیه ارزان، ضرورت دادهمحوری در سیاست اقتصادی و نیاز به بازتعریف حمایت صنعتی از تولیدمحوری به تجربه و اعتماد مصرفکننده. برای مدیران بنگاهها نیز چهار اقدام حیاتی است: بخشبندی بازار بر اساس رفتار و انگیزه، طراحی سبد ارزش چندسطحی، برتری در تجربه چندکاناله و نهادینهسازی چابکی دیجیتال.
اقتصاد جهانی وارد مرحلهای شده است که در آن رفتار مصرفکننده، نه متغیری تابع، بلکه نیرویی شکلدهنده به بازارهاست. موفقیت در این جهان اقتصادی نو، نه در تکرار الگوهای گذشته، بلکه در رصد لحظهای رفتار نسل جدید و تبدیل آن به تصمیمهای هوشمندانه سرمایهگذاری و مدیریتی نهفته است.
نظر شما