بازار؛ گروه بین الملل: در ظاهر، اینستاگرام نماد آزادی بیان فردی است؛ پلتفرمی که هرکس میتواند بدون واسطه رسانهای، مخاطب میلیونی داشته باشد. اما در واقعیت اقتصادی، اینستاگرام یکی از پیچیدهترین ابزارهای حکمرانی نرم در جهان معاصر است. این پلتفرم نه فقط مسیر دیدهشدن را مشخص میکند، بلکه مرزهای مجاز شهرت، سیاست، اخلاق و حتی هویت را ترسیم میکند. سلبریتی امروز، اگرچه ظاهراً آزادتر از همیشه است، اما بیش از هر زمان دیگری در معرض نوعی کنترل نامرئی و الگوریتممحور قرار دارد؛ کنترلی که نه با دستور مستقیم، بلکه با منطق بازار، پاداش و محرومیت اعمال میشود.
اینستاگرام یکی از پیچیدهترین ابزارهای حکمرانی نرم در جهان معاصر است. این پلتفرم نه فقط مسیر دیدهشدن را مشخص میکند، بلکه مرزهای مجاز شهرت، سیاست، اخلاق و حتی هویت را ترسیم میکند.
اینستاگرام بهعنوان زیرساخت اقتصاد توجه
اینستاگرام صرفاً یک شبکه اجتماعی نیست؛ ستون فقرات «اقتصاد توجه» جهانی است. در این اقتصاد، کمیابترین منبع نه سرمایه مالی، بلکه توجه انسانهاست. هر لایک، ویو، کامنت و فالوور، واحدی از این سرمایه محسوب میشود و سلبریتیها بازیگران اصلی این بازارند.
اما ویژگی مهم این بازار آن است که
- مالک زیرساخت نیستند؛ مصرفکننده آناند
- قواعد بازی را الگوریتم تعیین میکند، نه بازیگر
- جریان درآمد، وابسته به ماندن در چرخه دیدهشدن است
در چنین ساختی، اینستاگرام به یک «نهاد تنظیمگر» تبدیل میشود؛ شبیه بانک مرکزی در اقتصاد پولی است. هر تغییر کوچک در الگوریتم، میتواند ارزش اقتصادی یک سلبریتی را بهطور ناگهانی افزایش یا نابود کند.
سلبریتی امروز، اگرچه ظاهراً آزادتر از همیشه است، اما بیش از هر زمان دیگری در معرض نوعی کنترل نامرئی و الگوریتممحور قرار دارد؛ کنترلی که نه با دستور مستقیم، بلکه با منطق بازار، پاداش و محرومیت اعمال میشود.
الگوریتم بهمثابه ابزار تنبیه و تشویق
کنترل در اینستاگرام، مستقیم و سیاسیِ عریان نیست؛ بلکه اقتصادی و الگوریتمیک است. پلتفرم بهندرت صریحاً میگوید چه بگویید یا نگویید. اما بهخوبی میداند چگونه محتوایی را در اکسپلور هل دهد، محتوایی را نامرئی کند، سرعت رشد فالوور را کاهش دهد و تعامل را بهصورت نامحسوس خفه کند.
برای سلبریتیای که درآمدش به دیدهشدن وابسته است، این تغییرات معادل تحریم اقتصادی است. نتیجه روشن است: او بهمرور یاد میگیرد چه نوع موضعگیری، زبان، تصویر و حتی خشم یا همدلیای «پاداشپذیر» است. این همان جایی است که آزادی بیان، در عمل، به آزادی مشروط تبدیل میشود.
کنترل در اینستاگرام، مستقیم و سیاسیِ عریان نیست؛ بلکه اقتصادی و الگوریتمیک است. پلتفرم بهندرت صریحاً میگوید چه بگویید یا نگویید. اما بهخوبی میداند چگونه محتوایی را در اکسپلور هل دهد، محتوایی را نامرئی کند، سرعت رشد فالوور را کاهش دهد و تعامل را بهصورت نامحسوس خفه کند.
همسانسازی جهانی سلبریتیها
یکی از پیامدهای مهم سلطه اینستاگرام، استانداردسازی رفتار سلبریتیها در مقیاس جهانی است. اگر محتوای محبوب الگوریتم را بررسی کنیم، الگو روشن است: مواضع سیاسی سادهسازیشده، روایتهای احساسی نه تحلیلی، همدلی گزینشی با رنجها و پرهیز از پیچیدگی و تضاد ژئوپلیتیک. این الگوها تصادفی نیستند. در اقتصاد توجه، پیچیدگی دشمن رشد است. دفاع از منافع ملی، تحلیل ساختاری قدرت یا نقد نظم جهانی، محتوای کمبازده تلقی میشود. در مقابل، روایتهایی که با ارزشهای مسلط غربی همسو هستند، قابلیت وایرالشدن بیشتری دارند. نتیجه، تولید انبوه سلبریتیهایی با لحن، دغدغه و حتی زبان بدن مشابه است؛ تفاوت ملی کمرنگ، اما شباهت گفتمانی پررنگ.
در اقتصاد توجه، پیچیدگی دشمن رشد است. دفاع از منافع ملی، تحلیل ساختاری قدرت یا نقد نظم جهانی، محتوای کمبازده تلقی میشود. در مقابل، روایتهایی که با ارزشهای مسلط غربی همسو هستند، قابلیت وایرالشدن بیشتری دارند.
وابستگی درآمدی؛ وقتی پلتفرم کارفرما میشود
اگرچه اینستاگرام رسماً کارفرمای سلبریتیها نیست، اما عملاً چنین نقشی دارد. بخش قابل توجهی از درآمد سلبریتیها از مسیرهایی میگذرد که به اینستاگرام وابسته است؛ تبلیغات برندها، همکاری با اسپانسرهای بینالمللی، فروش مستقیم محصولات شخصی و لینکسازی به پلتفرمهای دیگر. برندها نیز بهشدت ریسکگریزند. آنها دادههای الگوریتم را میخوانند و سلبریتیای را ترجیح میدهند که کمحاشیه، همسو با ارزشهای پذیرفتهشده غربی و دور از مواضع سیاسی پرریسک باشد.
در این زنجیره، اینستاگرام تبدیل به واسطهای میشود که با تعریف «ریسک»، بهطور غیرمستقیم سلبریتیها را وادار به خودسانسوری میکند. کنترل نه از بالا، بلکه از دل بازار اعمال میشود.
یکی از هوشمندانهترین کارکردهای اینستاگرام، هدایت کنشگری سیاسی سلبریتیها به سمت «سیاست عاطفی بیهزینه» است. سلبریتی میتواند ناراحتی ابراز کند، اشک بریزد و هشتگ بزند اما ورود به تحلیل ساختاری قدرت، منافع ملی، تحریمها یا نقش بازیگران بزرگ جهانی، معمولاً با افت بازدید همراه است.
سیاست بدون سیاست؛ مهار کنشگری سلبریتیها
یکی از هوشمندانهترین کارکردهای اینستاگرام، هدایت کنشگری سیاسی سلبریتیها به سمت «سیاست عاطفی بیهزینه» است. سلبریتی میتواند ناراحتی ابراز کند، اشک بریزد و هشتگ بزند اما ورود به تحلیل ساختاری قدرت، منافع ملی، تحریمها یا نقش بازیگران بزرگ جهانی، معمولاً با افت بازدید همراه است. به این ترتیب، اینستاگرام سیاست را از محتوا تهی میکند و آن را به واکنش احساسی تقلیل میدهد؛ واکنشی که نه ساختار قدرت را به چالش میکشد و نه نظم مسلط را.
در چنین فضایی، سلبریتی «فعال» به نظر میرسد، اما عملاً بیخطر است. این دقیقاً همان نوع کنشگریای است که برای نظم جهانی کمهزینه و حتی مفید محسوب میشود.
برای کشورهایی مانند ایران، که در حاشیه هژمونی رسانهای غربی قرار دارند، این سازوکار اثر مضاعف دارد. سلبریتی ایرانی اگر بخواهد در بازار جهانی توجه دوام بیاورد، ناچار است با قواعدی بازی کند که خارج از مرزهای ملی نوشته شدهاند.
جمعبندی اقتصادی؛ کنترل نرم با منطق بازار
اینستاگرام سلبریتیها را زندانی نمیکند، تهدید نمیکند و دستور نمیدهد؛ بلکه محیطی میسازد که در آن، انتخاب عقلانی اغلب به تبعیت ختم میشود. این پلتفرم با ترکیب الگوریتم، داده، وابستگی درآمدی و پاداش نامتقارن، نوعی کنترل نرم و کارآمد ایجاد کرده است که حتی نیازی به اعمال قدرت عریان ندارد.
برای کشورهایی مانند ایران، که در حاشیه هژمونی رسانهای غربی قرار دارند، این سازوکار اثر مضاعف دارد. سلبریتی ایرانی اگر بخواهد در بازار جهانی توجه دوام بیاورد، ناچار است با قواعدی بازی کند که خارج از مرزهای ملی نوشته شدهاند. اگر هدف، تقویت روایت مستقل و دفاع عقلانی از منافع ملی است، بدون ایجاد زیرساختهای جایگزین رسانهای، اقتصادی و الگوریتمیک، انتظار رفتار متفاوت از سلبریتیها، انتظاری غیرواقعبینانه خواهد بود.
در نهایت، مسأله این نیست که سلبریتیها «کنترل میشوند»؛ مسأله این است که اینستاگرام موفق شده کنترل را به انتخاب شخصیِ سودآور تبدیل کند. و این، پیچیده ترین نوع حکمرانی در عصر اقتصاد توجه است.
نظر شما