۱۵ اردیبهشت ۱۳۹۹ - ۰۷:۲۵
 تسخیر ارزش تجاری با فناوری‌های اجتماعی

تسخیر ارزش تجاری با فناوری‌های اجتماعی

بهمن خداپناه، در مقاله ای که برای خبرگزاری بازار ترجمه کرده بر اهمیت فناوری های اجتماعی تاکید نموده است. نویسندگان این مقاله مدعی هستند که فناوری‌های اجتماعی با توجه به اینکه مدت زمان کوتاهی است که به وجود آمده‌اند، سریع‌تر از فناوری‌های پیشین مورد اقبال مشتریان قرار گرفته‌اند.

 خبرگزاری بازار-  فناوری‌های اجتماعی(social technologies)  علیرغم اینکه مدت زمان اندکی  است به وجود آمده اند ولی،  سریع‌تر از فناوری‌های پیشین توجه مشتریان را به خود جلب نمودند. برای  مثال، برنامه های  تلوزیونی، پس از اختراع آن حدود ۱۳ سال طول کشید تا بینندگان خود را به ۵۰ میلیون خانوار برساند، همچنین  ۳ سال طول کشید تا عرضه کنندگان اینترنت ۵۰ میلیون مشترک خود را ثبت کنند. این در حالی است که  شبکه‌ی اجتماعی فیس‌بوک تنها در یک سال و توئیتر تنها در نه ماه به ۵۰ میلیون کاربر دست یافتند. وجود تغییرات فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی سریع با این شیوه‌ی شتابان پذیرش مشتریان جهانی توام شده است. چنین تحولات تکنولوژیکی منجر به این شده که شرکت‌ها نیز از این فناوری‌ها استفاده می‌کنند ولی این فناوری‌ها تنها کسر کوچکی از ارزش بالقوه‌ای که آنها می‌توانند خلق کنند را ایجاد کرده است. تحلیلی عمیق از چهار بخش صنعت که حدود ۲۰ درصد فروش صنعت جهانی را در اختیار دارند، نشان می‌دهد که پایگاه‌های اجتماعی می‌توانند ۹۰۰ بیلیون تا ۱.۳ تریلیون دلار به تنهایی در آن بخش‌ها ارزش‌آفرینی کنند. دو سوم این فرصت ارزش‌آفرینی منوط به افزایش ارتباطات و همکاری داخل و میان سازمان‌هاست. بسیاری از اوقات این بهبودها فراتر از حوزه‌هایی که بیشتر شرکت‌ها تا کنون در تلاش‌های اجتماعی-رسانه‌ای خود بر روی آن متمرکز شده‌اند، پیش خواهند رفت: برقراری ارتباط با مشتریان، استنتاج از بینش‌های مشتری برای بازاریابی و توسعه‌ی محصول و ارائه‌ی خدمات به مشتری.

از آن جایی که می‌توان ویژگی‌های اجتماعی را تقریبا به هر برنامه‌ی دیجیتالی که تعاملات میان افراد را در برمی‌گیرد، افزود، محدوده‌ی کاربردها وسیع و به همان نسبت سنجش آنها چالش‌برانگیز هستند. از این رو، می‌بایست شبکه‌ای وسیع شکل می‌گرفت. ما چند صد مورد از سازمان‌هایی را که در سراسر جهان از فناوری‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، مورد مطالعه قرار دادیم. به علاوه الگوهای کار اطلاعاتی داخل سازمان‌ها را بررسی نمودیم و از اطلاعات دربرگیرنده‌ی چندین سال بررسی هزاران مدیر اجرایی در سراسر دنیا که شرکت‌های آنها به استفاده از فناوری‌های اجتماعی اقدام کرده‌اند، استفاده کردیم. تجزیه و تحلیل ما از کاربردهای موفقیت‌آمیز به عنوان مبنایی برای مدل‌سازی پیشرفت‌های بالقوه در زنجیره‌ی ارزش مورد استفاده قرار گرفت.

اخیراً پس از برآورده نشدن انتظارات چند شرکت در بازار سرمایه، نگرش‌هایی منفی پیرامون فناوری‌های اجتماعی شکل گرفته است. هر چند این موضوع اهمیت ندارد، برای آن که امروزه تنها ۵ درصد از ارتباطات در شبکه‌های اجتماعی رخ می‌دهند. به علاوه، تقریبا تمام تعاملات انسانی دیجیتالی در نهایت می‌توانند «اجتماعی» باشند و مشاغلی که نیاز به نیروی فیزیکی دارند و پردازش معاملات که (در سراسر جهان) در حال گسترش هستند نیاز به تعاملات پیچیده با سایر افراد، قضاوت‌ مستقل و تجزیه و تحلیل اطلاعات دارند. بنابراین ما معتقدیم که فناوری‌های اجتماعی در صدد آن هستند تا نقشی جامع‌تر نه تنها در تعاملات فردی بلکه در چگونگی سازماندهی و مدیریت شرکت‌ها نیز ایفا کنند.

استفاده از فناوری‌های اجتماعی به منظور بهبود همکاری و ارتباطات در داخل و بین شرکت‌ها می‌تواند بهره‌وری تعامل کارکنان را از ۲۰ تا ۲۵ درصد افزایش دهد

احتمال بهره‌وری

طبق برآورد ما، استفاده از فناوری‌های اجتماعی به منظور بهبود همکاری و ارتباطات در داخل و بین شرکت‌ها می‌تواند بهره‌وری تعامل کارکنان را از ۲۰ تا ۲۵ درصد افزایش دهد (شکل۱ ). این دستاوردهای چشمگیر حاصل تغییراتی است که در شیوه‌ی برقراری ارتباط کارکنان صورت می‌گیرد (از استفاده از کانال‌های طراحی شده برای ارتباطات نفر به نفر مانند پست الکترونیکی و تماس‌های تلفنی گرفته تا کانال‌های اجتماعی که ارتباطات گروه با گروه را ممکن می‌سازند).

شکل ۱: افزایش ارتباطات و همکاری از طریق فناوری‌های اجتماعی می‌تواند بهره‌وری تعامل کارکنان را ۲۰ تا ۲۵ درصد بالا برد.

منبع: ICD؛    McKinsey Global Institute analysis

به ویژه تحقیق ما نشان می‌دهد، کارکنانی که با هم تعامل دارند، به طور معمول ۲۸ درصد زمان هر روز (۱۳ ساعت در هفته) را صرف خواندن، نوشتن و پاسخ دادن پست‌های الکترونیکی می‌کنند. مقدار بسیار زیادی از دانش گرانبهای شرکت در آنها نهفته شده است. زمانی که شرکت‌ها پایگاه‌های اجتماعی اتخاذ می‌کنند، ارتباطات شکل جدیدی به خود می‌گیرند و بیشتر اطلاعات شرکت به جای آن که به عنوان "موضوع سرّی" باشند می‌توانند به سهولت در دسترس قرار گیرند و به آسانی قابل جستجو هستند. کارکنان قادر خواهند بود با سهولت بیشتر دانش را در سازمان بیابند و می‌توانند با مهارت حاصل از الگوهای ارتباطات اجتماعی خود، متخصصان در زمینه‌های گوناگون را شناسایی نمایند. ما برآورد می‌کنیم که اگر مسیر معمول ارتباطات با پایگاه‌های اجتماعی جایگزین شوند، ۲۵ تا ۳۰ درصد زمان کلی پست الکترونیکی را می‌توان از نو برنامه‌ریزی کرد.

ایمیل تنها یک شروع است. شرکت‌ها همچنین می‌توانند کارایی بخش بزرگی از روز خود (تقریبا ۲۰ درصد) را که کارکنان دانش‌ورز[۱] صرف جستجو و جمع‌آوری اطلاعات می‌کنند، بالا ببرند. در واقع تجزیه و تحلیل ما نشان می‌دهد که وجود مخزنی قابل جستجو از پیام‌های اجتماعی، این امکان را به کارکنان می‌دهد که ۳۰ تا ۳۵ درصد از زمان جستجوی اطلاعات خود را مجدد برنامه‌ریزی کنند. برای نمونه، یونیسس[۲] (یک سازنده‌ی بزرگ تجهیزات کامپیوتری) شیوه‌ای را جهت ارزش‌آفرینی به این سبک در پی گرفته است که ۱۶۰۰۰ کارمند در سراسر دنیا به یک شبکه‌ی اجتماعی در گستره‌ی شرکت ملحق شده‌اند و ده انجمن اجتماعی، دسترسی سریع به تخصص خاص از پیرامون شرکت را به منظور حل مشکلات فنی فراهم می‌کنند.

به هر حال با به کار گرفتن پتانسیل کامل این فناوری‌ها در جهت بهبود همکاری و ارتباطات، به تغییرات سازمانی و رویکردهای جدید مدیریتی نیاز خواهد بود که بیشتر اوقات اجرای آن زمان می‌برد.

سایر مزایای تجاری

در کنار این فرصت‌های بهره‌وری که حاصل افزایش همکاری هستند، فناوری‌های اجتماعی طیف وسیعی از منافع تجاری را در حوزه‌های دیگر به ارمغان می‌آورند، از جمله بازاریابی مشتری (برای نمونه، در صنایعی مانند کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده و صنعت اتومبیل)، خدمت به مشتری و حتی کشف کلاه‌برداری (در صنایعی مانند بیمه). برای درک پتانسیل کامل رسانه‌ی اجتماعی در سطح کلی شرکت، چهار بخش اصلی را مورد آزمون قرار دادیم: بخش‌های کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده (CPG)، تولید پیشرفته، خدمات حرفه‌ای و خدمات مالی مرتبط با مشتری. ما در هر بخش، ارزش‌ بالقوه‌ در پنج حوزه‌ی وظیفه‌ای (تحقیق و توسعه، عملیات و توزیع، بازاریابی و فروش، خدمت به مشتری و پشتیبانی تجاری) را به همراه کاربردهایی که منجر به میان‌برهایی در سازمان و وظایف سازمانی می‌شود، تعیین کردیم  (تصاویر۲ و ۳).

شکل ۲: فناوری‌های اجتماعی این نوید را می‌دهند که قفل ارزش‌آفرینی را در بخش‌های اصلی اقتصاد و میان دامنه‌ای از حوزه‌های وظیفه‌ای باز کنند.

سود بالقوه بهره‌وری بالا، درصد درآمد

۱ فعالیت‌های مرتبط با ارائه‌ی خدمات مستقیم به مشتریان در زیر گروه "عملیات، توزیع" قرار گرفته‌اند.

شکل ۳: پتانسیل فناوری‌های اجتماعی برای ارزش‌آفرینی از طریق همکاری، بسته به صنعت متفاوت است و در بخش خدمات حرفه‌ای بیشترین پتانسیل را دارد.

                                                                درصد سهم کل مزایا

کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده

شرکت‌های CPG از جمله نخستین شرکت‌هایی بوده‌اند که از رسانه‌ی اجتماعی مشتری هم برای جذب مشتری و هم برای به دست‌آوردن بینش استفاده کرده‌اند. به هر حال، دستاوردهای قابل توجه به ویژه در بازاریابی و فروش (جایی که این شرکت‌ها متوسط ۱۵ تا ۲۰ درصد از درآمد خود را صرف می‌کنند) می‌تواند ناشی از برنامه‌های کاربردی اضافی باشد. برخی از شرکت‌های پیشرو همان سطح از شناخت مشتری را (تنها با ۶۰ تا ۸۰ درصد هزینه‌ی پیشین) از طریق جایگزینی بینش‌های کسب شده از انجمن‌های گسترده آنلاین به جای گروه‌های بازاریابی سنتی‌تر و گروه‌های کانون کسب کرده‌اند. بررسی ما نشان می‌دهد که کمپین‌های تولید تعاملی که استفاده از فناوری‌های اجتماعی را گسترش داده‌اند، می‌توانند بهره‌وری هزینه‌های تبلیغاتی را ۳۰ تا ۶۰ درصد افزایش دهند. به تازگی، شیوه‌های اجتماعی ارتباط با مشتریان نیز می‌توانند توسعه‌ی محصول را هم از لحاظ سرعت و هم از نظر سطح شناخت بهبود دهند. برای نمونه، کرافت[۱]، از طریق فهرست کردن انجمن‌های متخصصان تغذیه و مشتریان بالقوه، به نقطه نظرات کلیدی مشتریان پی برد و زمان فروش ۴۸ محصول جدید South Beach Diet را به میزان قابل ملاحظه‌ای کاهش داد.

تولید پیشرفته

ما فرصت‌های مهمی برای همکاری نزدیک‌تر در سه صنعت کارخانه‌ای پیشرفته که مورد مطالعه قرار داده بودیم (نیمه رساناها، هوا و فضا و صنعت اتومبیل) یافتیم. کارکنان دانش‌ورز بسیار فرهیخته با وجود این که برای عملیات تحقیق و توسعه در این صنایع نقش مرکزی دارند، اغلب در واحدهای خاص خود باقی می‌مانند. همکاری میان چنین کارکنانی در داخل مرزهای سازمانی می‌تواند اثربخشی آنها را افزایش دهد. عملیات زنجیره‌ی تامین در کارخانه‌های تولید محصولات نیمه‌رسانا و محصولات فضایی در تولید اجزای خاص و زیرسیستم‌های پیچیده، اغلب به سطح بالایی از همکاری و تسهیم دانش در داخل و فراتر از مرزهای سازمان نیاز دارد. در این صنایع، خدمات پشتیبانی از مشتری پیش و پس از خرید اغلب شامل اکوسیستم‌هایی می‌شود که در آن اطلاعات می‌توانند میان مشتریان آگاه و پرسنل شرکت مبادله شوند و ابزارهای همکاری می‌توانند این تسهیم اطلاعات را تسهیل نمایند. برای نمونه، شرکت آمریکایی تگزاس این‌استرومنتز[۲] از پایگاه‌های اجتماعی استفاده می‌کند تا اطلاعات طراحی را با مهندسان در شرکت‌های مراجعه کننده در میان گذارد و در حالی که از طراحی‌های بیش از حد و پرهزینه اجتناب می‌کند، محصولات را با نیازهای مشتریان هماهنگ سازد.

صنعت اتومبیل، نمونه‌ای از تولید پیشرفته است که تا حدی خاص است، زیرا مشتریان نهایی برای محصولات تمام شده، مصرف کنندگان هستند. در نتیجه، شرکت‌ها فرصت قابل توجهی برای استفاده از فناوری‌های اجتماعی در بازاریابی و برای شناخت بینش‌های مشتری دارند. برای نمونه، کیاموتورز[۳] صندلی‌های بسیار راحت‌تری را طراحی کرد و پس از این که فهمید مشتریان در فروم‌های اجتماعی اتاق را محدود شده و ناخوشایند می‌دانند، فضای اتاق را در یکی از مدل‌هایش افزایش داد.

خدمات حرفه‌ای

تعامل با همکاران و مشتریان بسته به این موضوع است که چگونه شرکت‌های خدمات حرفه‌ای مانند تبلیغات، حسابداری، مهندسی و کسب‌وکار مشاوره‌ای ارزش‌آفرینی می‌کنند. استفاده‌ی اثربخش از فناوری‌های اجتماعی می‌تواند بهره‌وری بالایی به همراه داشته باشد، به ویژه از طریق تغییر شکل دادن روندهای کاری داخلی و ایجاد تعاملات معنادار و به‌هنگام با مشتریان. از دید مدیران اجرایی مقاومت مدیریت و ترس به‌جا از عدم اعتماد مشتریان از عواملی هستند که پتانسیل فناوری‌های اجتماعی را محدود می‌کنند. البته این مقاومت هزینه‌ای هم دارد: برای نمونه می‌توان به عدم تمایل به ریسکِ ارائه‌کنندگان سرویس‌های اینترنتی در جهت برآورده کردن تقاضاهای روزافزون مشتریان اشاره کرد، درحالی که برخی از آنها می‌توانند در منحنی یادگیری رسانه‌ی اجتماعی[۴] از آن چه اکنون هستند جلوتر نیز باشند.

به هر حال نوآوری‌ها در حال ظهور هستند. برخی از شرکت‌های کارآفرین که به منظور ارائه‌ی خدمات جدید به مشتریان خود، شبکه‌های اجتماعی را به کار گرفته‌اند و بدین ترتیب بر سرعت دسترسی به دانش و پیاده‌سازی آن افزوده‌اند. یکی از شرکت‌های مهندسی در لندن به منظور مدیریت ارتباطات پروژه با پیمان‌کاران راه از پایگاه‌های اجتماعی استفاده می‌کند. همچنین مدل‌های در هم گسیخته‌ی جدید کسب‌وکار نیز در حال شکل‌گیری هستند. در شرکت چوزا[۵] (یک شرکت طراحی جهانی) ارباب رجوعان درخواست‌های خود برای طرح‌های پیشنهادی را از طریق پایگاه اجتماعی شرکت ارسال می‌کنند. این موضوع برای پیمان‌کاران که طراحی‌های پیشنهادی رقابتی ارائه می‌دهند، به نمایش گذاشته می‌شود.

خدمات مالی مرتبط با مشتریان

فناوری‌های اجتماعی می‌توانند در بانکداری خرد، بیمه‌ی عمر و بیمه‌ی دارایی و بیمه‌ی حوادث، به بهبود ارائه‌ی خدمت، کاهش هزینه‌ها و افزایش تجربه‌ی مشتری کمک کنند. مشتریان برای استفاده از این کانال‌ها به منظور تعاملات آسان‌تر و شفاف‌تر با موسسات مالی خود به طور فزاینده‌ای مشتاق هستند. پیچیدگی سازمانی، کارکنان اضافی و فرآیندهای تقسیم شده‌ در بیشتر موارد منجر به بروز فرآیندهای جدیدی می‌شوند که مانع همکاری، نوآوری و کارایی می‌شوند.

برای نمونه، تی دی بانک[۶]، به منظور بهبود همکاری و ارتباطات نه تنها در شبکه‌ی شعبه‌ای وسیع بلکه با دفاتر مرکزی، برای ۸۵۰۰۰ کارمند پایگاهی اجتماعی ایجاد کرد. نتیجه، کاهش در تعداد تماس‌های تلفنی، ملاقات‌ها و پست‌های الکترونیکی ناخواسته بود. کارگزار بیمه Friendsurance  پایگاهی اجتماعی ارائه داده است که به مشتریان بالقوه اجازه می‌دهد تا گروه‌های بیمه (مانند دوستان فیس‌بوکی) که دارای هزینه‌های کمتری هستند تشکیل دهند. موون بانک[۷]، یک نهاد مبتنی بر فیس‌بوک برای ۵۰۰۰۰ مشتری اختصاص داده است که شعبه‌ای نخواهد داشت و با کاغذ و پلاستیک نیز سر و کار ندارد. مشتریان از وب سایت بانک و وسایل سیار خود برای تراکنش‌ها استفاده خواهند کرد و یک سیستم هوشمند به نام CRED  در مورد مسائل مالی مشاوره خواهد داد و اطلاعات مشتریان را برای تصمیمات اعتباری تجزیه و تحلیل خواهد نمود.


[۱] knowledge workers

[۲] Unisys


[۱] Facebook

[۲] Twitter

کد خبر: ۱۷٬۲۹۱

نظر شما

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.
  • نظرات حاوی توهین و هرگونه نسبت ناروا به اشخاص حقیقی و حقوقی منتشر نمی‌شود.
  • نظراتی که غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط با خبر باشد منتشر نمی‌شود.
  • captcha